Nettet er i dag den nest største mediekanalen i Norge og vil
mest sannsynlig overta tronen fra print som den største
mediekanalen i 2013/14.
Mye av årsaken til dette er at nettpopulasjonen teller 92 % av
Norges befolkning, og de aller fleste bruker digitale medier mer og
mer. Dermed er det innbringende for annonsører å være
tilstede der kundene er.
Nyheter, spesielt i tabloid format, egner seg bedre på nettet
enn på papir. Både hastigheten og presentasjonsformen er med på å
bidra til at nettbruken stiger og papiraviskonsumet synker. I
tillegg ser man at bruken av mobil og web TV øker, noe som vil også
medføre at denne delen av nettet vokser som annonse plattform.
På TV har vi ikke sett de store utslagene av digitaliseringen
enda, men flere ting tyder på at det vil komme. Seingen på
kommersielle kanaler gikk ned 4 % i 2011, og tangerte på slutten
katastrofeåret 2007. Seerutviklingen på TV er den mest spennende
enkeltsaken å følge fremover, da større endringer her vil kunne
gjøre store utslag på hvor annonsørene vil styrke
medieinvesteringene fremover. Altså, flytte ytterligere
annonsekroner til digitale løsninger.
I USA er såkalte "kabelkuttere" et interessant fenomen. I 2010
var det ca en halv million amerikanske hjem som kuttet kabelen til
kabel TV, og nesten like mange koblet kabelen inn i PCen i stedet.
Dette er en tendens vi ser mer av i Norge også, hvor seing i opptak
og seing på nettet stadig stiger. Foreløpig er det ikke de store
utslagene, men dette vil mest sannsynlig øke i 2012.
Alle TV-produsenter satser nå sterkt på TVer med IP-tilknytning.
Det anslås at 75 % av alle TVer vil være knyttet opp mot Internett
i løpet av 2016. Det betyr at vi kan velge mellom tradisjonell
TV-seing eller hente innhold direkte fra nettet til TVen. En slik
hverdag vil føre oss bort fra en lineær TV-kveld med faste
seeravtaler til en fragmentert kveld hvor vi ser det vi vil se, når
vi vil se det.
Det som er veldig overraskende er at TV- og filmbransjen i USA
nå gjør mye av de samme feilene som musikkindustrien gjorde tidlig
på 2000-tallet, nemlig å fornekte de nye distribusjonsformene. De
fortsetter å beskytte gamle forretningsmodeller som gagner dem, men
som lytterne ikke ville ha. Dette ble veldig tydelig gjennom
SOPA/PIPA (stop online privacy act/protect IP act) som ble forsøkt
å få gjennom i henholdsvis Representantenes Hus og Senatet i USA.
Heldigvis innså man at dette ville stille helt urealistiske krav
til innholdsleverandørene.
Digitale kanaler i 2012
Søk er en ganske sikker vekstvinner også i år. Sannsynligvis vil
de vokse med mellom 10 og 20 %. En god del av veksten skyldes at
søk på smarttelefonen øker. Det er verdt å merke seg at dette ikke
er på bekostning av søk fra PCer.
En annen digital kanal som vokser, er WebTV. WebTV fungerer best
når målet er oppmerksomhet, men også på konverteringer og online
salg. Her får man i stor grad både i pose og sekk, spesielt for de
aktørene som ønsker at reklamen skal resultere i en online
handling.
Mye av fragmenteringene vi ser i mediemarkedet er et resultat av
teknologisk utvikling. Det kommer stadig ny teknologi som gjør oss
bedre i stand til å treffe de målgruppene vi ønsker å nå, i tillegg
til å kjøpe mindre av det vi ikke behøver å snakke til.
Etterspørselen og omsetningen innenfor såkalte Demand side
plattform (målgruppekjøp) og Real time bidding (sanntidskjøp) vil
også øke i 2012. I dag går anslagsvis 10 % av displayomsetningen i
USA til dette, og det er forventet å øke til 20-25 % i løpet av to
år. Norge vil mest sannsynlig ikke nå 20 % før om tre år.
Den kanalen det knytter seg mest spenning til når det gjelder
vekst og spending, er mobil. Man kan nå nesten to millioner norske
mobilbrukere i løpet av én uke, og dette vil øke i takt med at
stadig flere får smarttelefon. Selv med så mange brukere ser vi at
omsetningen ikke står i stil i det hele tatt. I følge eMarketer så
benytter vi 10 % av vår medietid på mobiltelefonen, men knappe en
prosent av spendingen går dit. Vi vil få en vekst i inneværende år
på mobilannonsering også, men hvor stor den blir er vanskelig å si.
Dette skyldes først og fremst små formater og liten plass til å
påvirke med noe annet enn strengt rasjonelle kampanjer. 'Last ned
vår app', 'Få gratis...' og 'Knalltilbud på...', er budskap vi ofte
møter på mobiltelefonen. En viktig oppgave vi som digitale
markedsførere har i år er å definere hvilken jobb mobilannonseplass
skal ha i mediamiksen. Finner vi ut av det så vil omsetningen komme
etter.
Erik Kristiansen