Svidd gummi

Aldri har vi hatt slik salgsvekst ved en lansering og aldri har vår Transporter vært større en Hiace. Og viktigst av alt, VW ser ut til å ha økt sin markedsandel på varig basis.

 

 

Harald Frigstad | Direktør | VW Nyttekjøretøy

Vår strategi om å satse offensivt mens markedet reduserte sin markedsinnsats har gitt god uttelling. Vi mener vi har funnet nye og spennende måter å tenke markedsføring på i forhold til våre produkter og tjenester. Resultatet av dette vil helt klart prege vårt markedsarbeid i tiden fremover. Takk til MediaCom og TRY for et godt og tett samarbeid.




nyttekjøretøy- hvit kassebil VW

Utfordringen

Våren 2009: Toyota Hiace er Norges mest solgte nyttekjøretøy på 10.ende året. Finanskrisen gjør at premiumbrandet VW taper ytterligere andeler og trenger en masterplan.

 

 

Innsikt

Viktigste målgruppe er håndverkerbedrifter. Vi fant at i de mange små håndverkerbedriftene rundt om i landet vårt ikke har tette skott mellom en beslutningstager og bruker

SMB og håndverkerbedrifter: Sammenblanding av person og profesjon

Egentlig vil jo håndverkeren ha den beste og mest utstyrte bilen

 

Strategi - idè

VW valgte "å satse alt" ved en marginal oppdatering av Transporter. Etter en innsiktsfull kunnskapsaktivitet mot kjernemålgrupper, trykket vi til med en lanseringspuls et premiumbrand verdig. Alt ledet frem til en aktivitet på nett der vi fanget oppmerksomhet i relevante brukersituasjoner for å generere leads. Kampanjen tok i bruk nye virkemidler i nye kanaler og ga fantastiske resultater både rent kommunikasjonsmessig og i form av salg.

For første gang tok VW i bruk TV. TV skulle gi oss en dominans (i kategorien) i perioden, samt gi oss muligheten til så spille på emosjonelle aspekt ved bilen i større grad enn rasjonelle. Etter en bust med bruk av brede kanaler og primetime plassering av spoter, gikk kampanjen over i en ny fase. Vi kjøpte spot'er på Discoverychannel over en periode på 6 uker for å øke opplevd impact i målgruppen. Vi lagde seeravtaler rundt programmer som målgruppen så på, som "Worlds biggest Constructions" etc.

Kommunikasjonen skulle oppleves som relevant, tøff og underbygge posisjonen som "premium" bil.

Budsjett: kr 3,5 mill.

 

Resultat

Aldri har vi hatt slik salgsvekst ved en lansering og aldri har vår Transporter vært større en Hiace. Og viktigst av alt, VW ser ut til å økt sin markedsandel på varig basis.

Salget er for første gang på 10 år høyere enn for Hiace. Markedsandelen nådde nesten 15 % mens den før lanseringen var 4,5%. Snittet 6 mnd før og 6 mnd etter lanseringen er hhv 7,7 og 12 % (desember til mai)

VW økte sin markedsandel fra 22 % til 30 % og er med det dobbelt så store som nr 2 i markedet. En endring som holder seg nå et ½ år etter kampanjen

Kommunikasjonseffekten på viktige KPI'er ble målt 40-50 % høyere enn ved tidligere lanseringer, (driftssikkerhet, røffe biler og komfort)