![]()
Utfordringen
Bilkommunikasjon er generelt en
lavinteresse kategori i perioder utenfor selve kjøpssituasjonen.
Det har derfor vist seg tidligere vanskelig å fange målgruppens
oppmerksomhet og trenge igjennom med kommunikasjon, når målgruppens
modus ikke tilsier at man skal kjøpe bil den nærmeste tiden.
Innsikt
Toyota er fremdeles en soleklar
kategoridriver på miljø, og det har vist seg vanskelig for andre
merker å tette forspranget. Miljøkommunikasjon oppfattes av
målgruppen som teknisk og til dels lik. Kommunikasjon fra
bilbransjen har ett nesten ensidig fokus på "hvor lite utslipp og
hvor lavt forbruk bilen har". Kunnskapsoverføring av et mer
overordnet miljøbudskap har vist seg å være krevende.
Strategi
Lavt drivstofforbruk og utslipp er
fremdeles historien som skal fortelles. Men i stedet for å fortelle
om produktegenskapene på vanlig måte, skal VW nå gi målgruppen
beviset på hva dette betyr i praksis. Målgruppen skal engasjeres og
vil være direkte involvert i kampanjeuttaket. De skal innta en mer
aktiv rolle, hente inn informasjon og dekode den selv.
Idé
VW Blue Motion Roulette ble løsningen.
En Golf BM skulle kjøre fra Oslo på E6 nordover i Norge. Formålet
var å synliggjøre hvor langt en Golf BM kunne komme på en full
drivstofftank.
Via en kampanjesite skulle målgruppen
selv beregne hvor langt bilen ville nå. Veien var inndelt som ett
Roulettbord inndelt i 80.000 punkter, med utgangspunkt i Google
Maps og Street View. Målgruppen skulle velge sitt eget punkt hvor
de antok bilen ville stoppe. Informasjon om ulike teknikaliteter
som er bærebjelken i BM teknologien lå tilgjengelig på
kampanjesiten.
Innsalget til konkurransen ble gjort
gjennom TV- og displayannonsering, med oppfordring om å gå til
kampajesite for å registrere seg. Under kjøreturen nordover kunne
man holde seg oppdatert via kampanjesiten om hvor bilen var til
enhver tid, samt skrive meldinger via Facebook til sjåfør og andre
deltagere
Resultat
Bilen var på veien i 28,5 timer etter
å ha tilbakelagt 1570,97 km
Kampanjesite
Antall besøkende:180.000 (40.000
fulgte bilen under kjøreturen).
Gjennomsnittlig tid brukt på
kampanjesiten: 7 minutter.
70.000 har sett på linken "Mer om
BlueMotion", og dermed brukt tid på å sette seg inn i Blue Motion
teknologien.
Facebook
Siden er sett 1,2 millioner
ganger.
10.000 har kommentert og likt
siden.
13.000 aktive brukere av gruppen.
3.646 medlemmer.
Kampanjeside: www.bluemotion.no
Facebook: www.facebook.com/BlueMotionRoulette