![]()
Utfordringen
1/3 av Norges befolking trener 3
ganger i uken eller mer, og det er dokumentert at man får mer
effekt ut av hver treningsøkt dersom man spiser og drikker riktig.
Brorparten av de som trener, både spiser og drikker i forbindelse
med treningen. Hva de spiser og drikker er imidlertid høyst
varierende. Utfordringen til TINE var at dersom de skulle lykkes
med en bred lansering gjennom dagligvarehandelen, måtte YT oppleves
som like relevant for en 40-åring med maratonpers på under 3 timer,
som for en overvektig tenåring som primært trener for å komme inn i
badebuksa. TINE måtte rett og slett skape en ny kategori: Vanlig
treningsmat og drikke.
Innsikt
Gjennom innsiktsarbeidet lærte vi at
de som trente mest kun ville akseptere YT dersom de anså det som et
merke som var tilpasset deres ekstreme behov. Videre forstod vi at
de som trente litt mindre så opp til de som trente enda mer og ofte
spurte dem om råd. Skulle vi lykkes blant alle som trener var vi
helt avhengige av at de som trente mest, først trykket YT til sitt
bryst og deretter var villige til å anbefale YT videre.
Strategi - idè
Forløsningen kom da vi vurderte hvilke
forutsetninger som produktet YT måtte oppfylle for at det skulle
kunne bli en suksess:
De som prøvde YT måtte oppleve
effekten som merkbar
De som prøvde måtte oppleve denne
effekten som så positiv at de på forespørsel var villige til å
anbefale YT videre
YT kunne bare lykkes dersom de mest
seriøse treningsentusiastene omfavnet merket først og «brakte» det
videre til de mindre aktive. Det ville være katastrofe dersom det
omvendte skjedde fordi de mest seriøse treningsentusiastene ville
forkaste merket dersom de fikk inntrykk av at YT var for alle som
rørte på seg.
Gi de som trener mest kjennskap til,
kunnskap om og mulighet til å prøve YT før merket ble lansert i
dagligvaren. Gjennomført ved å pre-lansere YT gjennom dedikerte
kanaler som «hardcore» treningssiter og magasiner, samt sampling
via mobilkupong.
Når vi først masselanserte YT, valgte
vi en tung frontloading fordi vårt mål var å skape en snøballeffekt
hvor erfaring med YT skulle generere både anbefaling og
gjenkjøp.
Caset begrenser seg til perioden 1.1 -
31.12. 2010 og mediebudsjett var på netto 10, 4 mill.
Resultat
130 mill. i omsetning ut av butikk, 44
% av de som trener 3 ganger eller mer har prøvet YT.
YT er det desidert mest kjente
merket innen treningsmat og drikke. Konklusjonen er klar: YT har
skapt en ny kategori i norsk dagligvarehandel
Dagens Næringsliv kåret YT til årets
lansering
Ytterligere indikasjoner på at man har
lykkes med å etablere en helt ny kategori er at man har forsvart
hylleplassen i dagligvaren samt at de første konkurrentene har
meldt sin ankomst.