Programmatic buying: – Største endringen siden kommersiell TV

MediaComs digitale avdeling er med på å påvirke den digitale utviklingen, og digitaldirektør Erik Kristiansen er ikke i tvil om hvilke trend som vil bli den største neste år. Les om hva digitaldirektøren i MediaCom mener er de viktigste digitale trendene for 2015.

Publisert 17. November 2014

– Programmatic buying er den viktigste digitale trenden for 2015, og vil bli den største endringen siden den kommersielle TV-en kom på slutten av 80-tallet, sier Kristiansen.
Datastøttet målgruppekjøp av media, der riktig brukerprofil, kontekst, tid og pris er viktige stikkord, er fremtiden for alle annonsører og vil få betydning for mange.

– Denne endringen vil få betydning både for annonsørene, mediene, mediebyråene og reklamebyråene ved at vi i større grad må tenke og kjøpe målgrupper basert på for eksempel interesser, kjøps intensjon og tvillinger. Hver enkelt kampanje må tilpasses ulike segmenter av målgruppen. Det nytter ikke lenger å tenke «one size fits all». Måten vi jobber på vil gå fra å være mediesentrisk til målgruppesentrisk, og målgruppesentriske kampanjer vil gi mer treffsikre kjøp, som igjen gir mer igjen for investerte beløp. Dette er med andre ord en svært kostnadseffektiv måte å handle på fordi du blir mer treffsikker, forklarer han.
Data – den nye valutaen
Programmatic buying handler om å kjøpe visninger i sanntid, automatisert gjennom teknologi med data som verdi øker.

– Data som annonsørene sitter på blir nå den viktigste tilleggs valutaen de har. Har de ikke tilgang til riktig data, må de kjøpe den. Det blir derfor viktig for annonsørene å samle, ta godt vare på og være forsiktig med å dele dataen sin. Kontinuerlig bearbeiding av denne dataen og optimalisering vil gi resultater, sier han.

Andre svært viktige trender

Mobil og web-TV er ifølge digitaldirektøren to andre viktige stikkord for 2015.

– Vi ser at brukerne i stadig større grad flytter over i mobile plattformer, og vi er nødt til å følge etter. Hele 82 prosent av befolkningen har i dag smarttelefon. Den er alltid på, alltid med og brukes overalt. Vi må derfor ha et større fokus på å utnytte de kreative formatene og mulighetene som finnes, sier Kristiansen og fortsetter:

– TV-landskapet blir stadig mer fragmentert, og vi ser stadig fremveksten av nye nisjekanaler. Mange av disse kanalene har utspring fra de tradisjonelle TV-husene, men noen er også nye. Resultatet er at flere og flere brukere konsumerer video og TV online, og jeg forventer at TV-seeing vil falle på lineær TV. I Sverige har TV-seingen falt 10 – 15 prosent så langt i år, og det er grunn til å tro at vi vil se den samme trenden etter hvert også her i Norge. Med tanke på hvordan forbrukerne nå bruker mobilen og web-TV oppfordrer vi annonsørene til å gjøre seg kjent med alle mulighetene som finnes, og så fortsette å trene på et mer fragmentert mediemarked, da ytterligere endringer kan komme fort.
Kristiansen mener at helhetlig tenking og et større fokus på samspillet mellom kanalene og sluttresultatet, vil bli avgjørende for å bygge opp en kampanje med maksimal effekt.

– Moderne markedsførere må tenke levende bilder på tvers av alle skjermer. Vi simultankonsumerer stadig mer på flere skjermer, og vi går mot plattform uavhengighet. Dette setter nye og større krav til oppmerksomhet. On-demand-aktører er stadig mer populært, og folk vil betale for godt innhold og fleksibilitet. Fokuset på web-TV og TV i samspill vil fortsette, og fokus på levende bilder i historiefortellinger blir avgjørende for å lykkes.

Erik Kristiansen er Direktør for digitale medier i MediaCom