TV er ikke dødt som annonsemedium i følge MediaComs reklamebørs

Gjensidige er høstens reklamevinner. Alle høstens store reklamefilmer er målt i denne spesialutgaven av Reklamebørsen.

Publisert 17. November 2014

Av: Hilde Nyman / Journalist

I en spesialutgave av Kampanjes «Reklamebørsen» som har blitt gjennomført denne høsten, har Gjensidiges «Olsenbanden»-film blitt kåret til en vinner.

Reklamebørs-spesialen er gjort i samarbeid med mediebyrået MediaCom, og til forskjell fra de øvrige Reklamebørsene, har vi denne gangen ikke bare valgt ut de filmene med høyest reklametrykk, men ti av de reklamefilmlanseringene som det har vært knyttet størst forventninger til denne høsten.

De ti annonsørene er Coop, DNB, Elkjøp, Freia, Get, Gjensidige, IKEA, Meny, SAS og Sparebank1. Men det er altså Gjensidiges Olsenbanden-film som går av med seieren i denne ekstrautgaven av Reklamebørsen. Filmen er den best likte, og har også nest-størst oppmerksomhet, kun slått av Coops Northug-film.

Les også: Fulltreffer for Northug-reklame

Bekrefter egne målinger

Av de ti målte filmene, oppgir hele 50 prosent av respondentene at de liker Gjensidiges reklamefilm mye bedre eller bedre enn andre reklamefilmer. 42 prosent oppgir at de verken liker filmen bedre eller dårligere enn andre, mens åtte prosent oppgir at de liker filmen dårligere eller mye dårligere enn andre filmer.

– Våre egne målinger viser det samme, at filmen leverer svært godt både i forhold til avsenderidentitet og budskapforståelse, sier merkevare- og marketingdirektør Anne Margrete Børjesson i Gjensidige.

Til Kampanje understreker Børjesson at de var klar over at kommunikasjonen måtte være enkel å forstå og skape høy oppmerksomhet.

– Kjennskapen til at vi deler av overskuddet med kundene er lav blant dem som ikke er kunder hos oss i dag. Samtidig viser undersøkelser at kjennskap til og kunnskap om kundeutbytte vil gjøre at folk i sterkere grad vil vurdere å bli kunder i Gjensidige, sier Børjesson.

 

Da ideen om Olsenbanden dukket opp, falt vi for den umiddelbart.

Merkevare- og marketingdirektør Anne Margrete Børjesson i Gjensidige
Merkevare- og marketingdirektør Anne Margrete Børjesson i Gjensidige

Pre-test ga trygghet

At Egon, Benny og Kjell fra Olsenbanden heller ikke hadde fått med seg at store deler av Gjensidige-overskuddet deles ut til kundene, var en såpass morsom idé at Gjensidige tente med én gang.

– Da ideen om Olsenbanden dukket opp, falt vi for den umiddelbart. Vi pretestet film-konseptet på både unge og eldre, og var usikre på hvordan det ville slå an hos de unge. Men til vår begeistring viste det seg at Olsenbanden også står sterkt i denne viktige målgruppen. Det ga oss den tryggheten vi trengte. Reisen derfra til ferdig film har vært en både krevende og veldig morsom opplevelse.

Gjensidige sitter på rettighetene til å bruke Olsenbanden i reklamesammenheng ut 2016, og Børjesson ser mange muligheter for å utnytte potensialet i rettighetene ytterligere.

– Vi har allerede gjennomført flere aktiviteter på Facebook blant annet, og vi ser at det er mye vi kan få spinoff på, sier Børjesson.

Viktig å skille seg ut

Tallene fra MediaCom viser at noen flere menn enn kvinner liker Gjensidige-filmen, og at de over 30 år liker filmen noe bedre enn de under 30 år. I denne omgangen er også flere av konkurrentenes filmer målt – Sparebank 1, Storebrand og DNB, og Gjensidige er selvsagt fornøyd med å være det bank- og forsikringsselskapet som skårer aller best.

– Vi vet at vi opererer i en kategori med lavinteresseprodukter. Derfor er det viktig å vekke en interesse omkring noe folk opplever som relevant, og å skille oss ut fra mengden av finansinstitusjoner. Det er ikke enkelt, men helt fra vi utviklet vår nye visuelle profil har vi hatt en ambisjon om å bryte med bransjespråket og kommunisere på en måte og med et innhold som kundene opplever som enkelt og engasjerende.

Bruttotall Kampanje har fått fra Nielsen viser at Gjensidige ikke har rukket å bruke så mange millioner kroner på å sende filmen på tv hittil. Av de ti annonsørene som er målt, er det faktisk Gjensidige som har lagt igjen færrest annonsekroner på tv av alle. Tallene er bruttotall før fratrukkede rabatter.

– Hvor viktig er tv i deres miks?

– Vi har primært en tokanalstrategi hvor det aller meste av våre budsjetter brukes digitalt og på tv. Vi satser naturlig nok også mye på taktisk markedsføring, og på å være tilstede i de kanalene der våre viktigste målgrupper er.

Gjensidige er såpass fornøyd med sitt Olsenbanden-kupp, at det med stor sannsynlighet kommer flere reklamefilmer der Olsenbanden er ute med nye røverstreker.

– Vi har opsjon på å lage to reklamefilmer til, men vi har ikke tatt endelig stilling til det ennå. Men at det blir flere filmer, ser jeg som ganske sannsynlig, sier Børjesson.

Tv er ikke dødt som annonsemedium

Håvard Windstad i Mediacom har analysert tallene i denne spesialutgaven av «Reklamebørsen», og han mener Gjensidiges suksess med Olsenbanden-filmen, viser at tv-mediet fortsatt står sterkt som annonsekanal.

– Olsenbandens bomtur i Gjensidiges tomme hvelv er høstens best likte reklamefilm og er et eksempel på at tv-mediet fortsatt har unike egenskaper både når det gjelder spredningsegenskaper og som formidler av emosjonell reklame, sier Windstad til Kampanje.

Oppmerksomhet: Coop er den reklamefilmen som har den høyeste oppmerksomheten av de ti målte filmene (kilde: MediaCom)

Nederste sjiktet

Nederst på denne målingens liking-tall finner vi annonsørene Get, Elkjøp og SAS. Blant respondentene oppgir kun 15 prosent at de liker Gets kjendisfilm med skuespiller Ane Dahl-Torp bedre eller mye bedre enn andre reklamefilmer. 37 prosent oppgir at de liker filmen dårligere eller mye dårligere enn andre reklamefilmer.

– Get og Elkjøp er de to filmene med lavest liking denne måneden. Get har en utfordring i at 37 prosent av de som har sett filmen sier de liker den dårligere enn annen reklame. Get har ikke noe historikk for å oppnå høy liking, men denne gangen oppnår de høyere dislike enn vi noen gang har målt i kategorien. Dette kan tyde på at filmen blir for krevende og vanskelig å dekode for en bred målgruppe, sier strategisk rådgiver Håvard Windstad i MediaCom, som har analysert tallene for Kampanje.

Les også: Filmstjerner fronter Get-reklame

Heller ikke Elkjøps animerte reklamefilm der elektriske apparater våkner til liv etter stengetid, oppnår sterke liking-tall. 33 prosent av respondentene oppgir at de liker denne filmen dårligere eller mye dårligere enn andre reklamefilmer.

– Elkjøp har uttrykt et ønske om å endre karakter på sin kommunikasjon i retning av noe som har mer sjarme og glimt i øyet. I så måte tyder ikke denne målingen på at de lykkes med sitt første forsøk, sier Windstad til Kampanje.

Liking: Gjensidige hadde den største likingen av de ti målte reklamefilmene (kilde: MediaCom)

SAS klar til avgang

Tidligere i høst lanserte SAS sitt kommunikasjonskonsept «We are travelers» med blant annet en reklamefilm. Denne filmen er blant de målte reklamefilmene i denne «Reklamebørsen» spesial. Men SAS-tallene er ikke oppløftende lesing. Kun 41 % kan huske å ha sett filmen. Kun 22 % oppgir at de liker denne filmen bedre enn andre filmer. 64 % er likegyldige, mens 13 % oppgir at de liker filmen dårligere enn andre.

Dette er første reklamefilm som er signert den nye byråforbindelsen Los & Co etter at de overtok jobben etter DDB. Men markedssjef Marianne Orderud får ikke panikk av tallene.

– «We are travelers» er ikke en film, men essensen av hvem vi er og hvem vi er til for. Dette er første steget inn i etableringen av et nytt konsept, som skal vare i lang tid og filmen som her er målt, forteller ikke mer enn at vi er klare for avgang. Det er summen av alle møtene de reisende skal ha med SAS som bestemmer om vi lykkes, sier Marianne Orderud til Kampanje.

Liker dårligere: Den nye reklamefilmen til markedssjef Marianne Orderud i SAS er ikke blitt noen stor reklamefavoritt blant tv-seerne. Den likes dårligere enn tidligere SAS-filmer.

Med en likingskåre på 22 prosent ligger den nye filmen langt under liking til fjorårets Gullfiskvinner «Pappajente».

– Dette føles som et anslag, en åpning av et konsept hvor SAS presenterer mangfoldet av reisende og ansatte. Forventningen er at det kommer flere filmer hvor vi kommer tettere på og blir kjent med folkene som presenteres.Spørsmålet jeg stiller meg, er m man i dagens medievirkelighet har tid til å vente. Denne målingen gjør at man må stille spørsmål ved effektiviteten, sier Håvard Windstad i Mediacom til Kampanje.

Orderud minner om at den målte filmen kun er én av totalt 13 filmer som er spredt ut over både egne og betalte flater. Og sier at effektmåling blir mer komplisert som følge av kommunikasjonsbildet også blir mer komplekst.

– Tidligere var en film en film, og da var det også enklere å sammenligne effekt. Nå må man se alt i sammenheng og skille mellom hvilken jobb de ulike tiltakene skal gjøre. «We are travelers» er ment å bygge emosjonelle bånd mellom kundene våre og SAS over tid, gjennom interaksjon mellom ulike kommunikasjonsformer og flater. Ikke bare gjennom reklamefilm på tv, sier hun.

REKLAMEBØRSEN SPESIAL:

  • Kampanje har i denne utgaven av Reklamebørsen valgt ut noen av de reklamefilmlanseringene som det har vært knyttet størst forventninger til denne høsten.
  • Undersøkelsen er foretatt av MediaCom
  • Feltperiode: Uke 42/43 2014
  • Utvalg: 500 personer 15+
  • Coop, DNB, Elkjøp, Freia, Get, Gjensidige, Ikea, Meny, SAS og Sparebank1 er de filmene som er målt.