Hvor stor andel av digitale annonser blir virkelig sett?

I takt med at nettreklame vokser fra år til år får også bransjen naturligvis et stadig sterkere lys rettet mot seg. Det gjelder alt fra det kreative, kjøps metoder, effektmålinger, rapportering og ikke minst: hva er det man egentlig får når man kjøper 30 000 000 (!) visninger på en to-ukers kampanje?

Publisert 27. February 2015

Økt spending, og dermed viktigheten av digital annonsering, øker kravet til analyse og dokumentasjon.
På mange områder er det lov å si at den norske analysebransjen har sovet i timen, og at digitalbransjen har vært avspist med manuell telling av spendingnivåer og SoV-tall. Det er heldigvis mange tegn som nå tyder på at den norske analysebransjen våkner, selv om vi i dag får levert nødvendig analyser primært gjennom internasjonale aktører.

De endringene vi ser, og det økte kravet til bedre dokumentasjon er noe vi jobber hardt med i MediaCom. Vi i MediaCom tar dette innover oss og jobber hver dag for å bli litt bedre.


Endringene eskalerer

Fremvekst av nye kjøps metoder og plattformer, som programmatic, setter høyere krav enn noensinne til digitale mediekjøpere. Ved at vi i mye større grad enn tidligere nå er i stand til å kjøpe kun de hodene vi er ute etter, samt styre frekvens på akkurat disse, gjør at vi går fra en verden med mye planlegging og evaluering, til et kontinuerlig arbeid med kampanjene. Dette har vi jobbet lenge med på søkekampanjer, etterhvert på kjøpte kampanjer i sosiale medier, og nå kommer det også for fullt innenfor display, mobil og nett-tv-kampanjer.

Vi er mer treffsikre enn noen gang via digital annonsering takket være data og teknologi – men det kommer med en pris.

Som vi kjenner, for eksempel gjennom bankenes satsning og utvikling av teknologiske plattformer, følger svindlerne etter. De ser en mulighet til å svindle andre ved å ligge i forkant av teknologien som benyttes.

Vi ser flere eksempler på dette, under fellesbetegnelsen fraud og waste, i det digitale annonsemarkedet i dag:

  • Robottrafikk
  • Usette visninger
  • Lav kvalitet på visningene da de ofte har vært gjennom flere ledd enn tidligere (les: nettverk)
  • Hvem som helst kan sette opp et annonsenettverk/børs – mye er self-service
  • Flere og flere tilbydere sier de har det beste varelageret, den beste teknologien – hvem skal man stole på?

Tillit har alltid vært et sentralt begrep innenfor mediebransjen. Tillitt mellom annonsør, mediebyrå og mediene. Uten tillit ville vi vært nødt til å bruke veldig mye mer tid på å følge opp hver eneste plassering. Og nettopp tilliten vil i en ny og enda mer automatisert verden bli desto viktigere, og ikke minst en av de viktigste USP-ene til norske mediehus.

Fraud

“Fraud”, som er ren svindel ved at annonsene bare vises til roboter eller andre som har som jobb å se eller klikke på annonser, følges med argusøyne av oss. Vi opplever lite av dette i Norge, mens våre kollegaer rundt i verden ser på dette som et mye større problem. Vår dialog med dem, og det at det utvikles verktøy for å avdekke dette, setter også oss i stand til å bekjempe dette den dagen det skulle bli et betydelig problem i Norge.

Vårt primære adserving- og trackingverktøy, Adform, har Bearskin for å ekskludere fraud: http://blog.adform.com/press-releases/adform-introduces-bearskin-an-advanced-proactive-fraud-detection-solution/

In-screen

In-screen, som handler om i hvilken grad en annonse har vært synlig i skjermen eller ikke, er på ingen måte svindel. In-screen defineres ved at minst halvparten av en displayannonse er synlig i skjermen i minst ett sekund (to sekunder for video). Dette er IAB sin definisjon (http://www.iab.net/viewability), og er gjeldende internasjonalt. De sier videre at en annonsør bør forvente 70% in-screen på sine kjøpte visninger.

I MediaCom har vi alltid hatt fokus på å optimalisere og kjøpe på effektiv kost per visning. Vi etterstreber at alle kostnadene skal være etter rabatt og justert for varierende in-screen-verdier.

Vi ønsker å intensivere fokuset på in-screen da vi opplever at mange har for mye fokus på kvantitet, og ikke kvalitet, hva gjelder annonsevisninger digitalt. En slik tilnærming er negativt for annonsørenes effekt, men positivt for inntektene til publisistene.

Vi ser derfor på prinsipper vi alle kan forsøke å følge, og som ikke bør være mer enn man kan forvente:

  • Du skal ha det du betaler for
  • Hvis ikke, må annonseprisene reflektere de ulike medienes og formatenes in-screen
  • Vi må enes om kB-grenser som ikke ødelegger for at annonsene har mulighet for å komme in-screen gjennom for lang lastetid

ComScore sier at internasjonalt er gjennomsnittlig in-screen 46%. MediaComs in-screen er mye nærmere 70% og vårt mål er at vårt snitt i løpet av 2015 skal være minst 70%, og kanskje nærmere 75%.

Adblocking

Adblocker er et tyskutviklet verktøy som enkelt kan installeres i nettleseren. Den gjør da som navnet sier, den blokkerer alle annonser. Ca. 18% av nordmenn har Adblocker, eller tilsvarende verktøy, installert i sine nettlesere. Teknologien i disse verktøyene er noe forskjellig da en del av dem kaller på annonsen slik at det telles som en visning (og kommer sånn sett inn under in-screen-målingene), mens andre ikke kaller på annonsene, og man betaler da heller ikke for noen annonsevisninger.

Det er i stor grad unge menn med høy interesse og kunnskap for teknologi som benytter dette. Allerede for et år siden blokkerte Mediehuset Tek disse brukerne fra sine nettsider. Resultatet var at de fleste brukerne “whitelistet” Mediehuset Tek. Flere av de store og toneangivende norske mediehusene er i ferd med å gjøre det samme. Vi i MediaCom støtter disse tiltakene fullt ut, og gjør hva vi kan for å bistå mediehusene her. Den rådende betalingsmodellen for nettinnhold er reklame, så ingen har råd til gratispassasjerer.

Veien videre

Overordnet kan vi trygt si at viewability – den sette visning – blir viktigere i hele verdikjeden. Dette gjelder:

  • Som styringsprinsipp i forhandlinger
  • Som beslutningsgrunnlag for medievalg og kjøp
  • Som grunnlag for optimalisering
  • Som parameter når vi evaluerer effekt

Vi i MediaCom har hele tiden gjort mange tiltak, men dette området krever at bransjen står sammen i å løse dette. Der vil vi være pådrivere i tiden som kommer.

Mads Karlsen er rådgiver for digitale medier