Programmatiske kjøp – dyrt eller effektivt?

Nye kjøpsformer for digitale medier diskuteres mye i media for tiden. Digital direktør Kristin Brimi deler her sin kunnskap på området.

Publisert 29. June 2016

Digital direktør, Kristin Brimi.

Den viktigste grunnen til at programmatiske mediekjøp vokser, både i MediaCom og generelt i bransjen, er økt effekt for annonsørene. Ny teknologi forenkler ikke bare rutinene i forbindelse med booking og bestilling av kampanjer, den gjør det også mulig å optimalisere kampanjer i realtid. Tidligere utfordringer som dobbeltdekning og frekvensbegrensning kan nå enkelt kontrolleres. I tillegg kommer mulighetene for å utnytte data til målretting av kampanjer.

Håndplukkede visninger gir økt effekt

Andelen av budsjettet som tilfaller mediene ved programmatiske kjøp er lavere enn ved tradisjonelle kjøp. Dette skjer fordi programmatiske kjøp gir oss mulighet til å håndplukke de visningene som er forventet å gi økt effekt i de målgruppene vi er ute etter. Det arbeidet mediene tidligere gjorde med å optimalisere utnyttelsen av sitt varelager erstattes av arbeidet MediaCom gjør med å optimalisere ut fra effekten plasseringene gir. Derfor har vårt budskap hele tiden vært at man bør fokusere på effekten dette gir, ikke hvordan midlene fordeles. I de tilfeller der programmatiske kjøp ikke er dokumenterbart mer effektive enn andre digitale mediekjøp, vil vi heller ikke anbefale denne type kjøp. Det er fremdeles nisjesiter som ikke har gjort varelageret sitt tilgjengelig for programmatiske kjøp, og da fortsetter vi å kjøpe og forhandle på tradisjonell måte.

Riktig verktøy er en forutsetning

Programmatiske mediekjøp forutsetter at man har tilgang til en teknologiplattform som gjør oss i stand til å kjøpe på denne måten. MediaCom har tilgang til 10 ulike plattformer og gjør løpende vurderinger av hvilken plattform som gir oss de beste kjøpene. WPP, som eier GroupM og MediaCom, eier også 15 % av AppNexus, som er verdens største medieuavhengige plattform. Dette er den teknologiplattformen vi primært bruker og det er samme plattform som Schibsted og Polaris har valgt for sine medier. Vi tror det er en stor fordel at kjøpersiden i dette markedet kan være med på å påvirke utviklingen av denne plattformen. Prisnivået på disse plattformene er ganske likt, men AppNexus er i øyeblikket 10 % rimeligere enn øvrige plattformer.

Tid til optimalisering

For å oppnå gode resultater er vi avhengige av å bruke tid på både oppsett og optimalisering av kampanjene. Vi har endelig fått de verktøyene vi ønsket oss for å ha best mulig kontroll på kampanjene, til det beste for våre annonsører. Det fremgår av medieplanen hva man betaler for denne optimaliseringen.

Transparens

Vi lever av tilliten til våre kunder og er opptatt av transparens og åpenhet knyttet til kjøp og nye kjøpsmetoder. Som kunde i MediaCom skal du alltid vite hva du betaler for. Dersom noe oppleves som usikkert får du alltid svar hos rådgiveren din. Vårt fokus vil alltid være at du som kunde skal føle deg trygg og ha svarene før spørsmålene dukker opp.

Kontrollert inn i markedet

Nettopp fordi åpne børser og nye former for handel skaper et rom for uærlige sjeler, har vi sørget for å gå kontrollert inn i dette markedet på vegne av våre annonsører. En marginal andel av kjøpene skjer på annonsebørser, og da opererer vi alltid med såkalte hvite lister, det vil si at vi klart definerer på hvilke nettsteder våre annonsørers materiell skal vises.

Man kan kanskje også kalle salg av visninger som aldri blir vist for en form for adfraud. Fokuset vi har satt på slikt salg hos norske mediehus de siste to årene har bidratt til en positiv endring for annonsørene og et av virkemidlene her har vært programmatiske kjøp. Når vi kan optimalisere uttaket av varelageret til mediet, vil inscreen være en av mange viktige faktorer.

Fordeler og ulemper

Det er enormt mye annonsesvindel globalt, og det kan også forekomme i Norge, men dette gjelder for all digital markedsføring og ikke programmatiske kjøp spesifikt. Når vi kjøper via programmatiske plattformer, gir det både fordeler og ulemper. Ulempene er at det for de uerfarne er lett å kjøpe medier, og man kan lett havne på nettsteder man ikke ønsker, betale for annonsevisninger som ikke sees etc. Fordelene er at vi har en rekke verktøy for å motvirke og avdekke annonsesvindel, både integrert i plattformene og i form av tredjepartsverktøy. Og med rett verktøy og ekspertise er det mulig å redusere risikoen for annonsesvindel til et minimum.