Fenomener som fenger

Hva gjør at noen fenomener fenger så til de grader, og hva gjør at vi mister interessen? Hvordan kan egentlig markedsførere utnytte de fenomenene som fenger mest - og hva skal til for å skape historier som folk har lyst til å dele?

Publisert 9. November 2016

2. november snakket jeg om Fenomener som fenger på Astrup Fearley under MediaComs årlige seminar. Årets tema var sosiale medier, og fikk du ikke med deg foredraget kan du få med deg innholdet under:

slide02

Det tok kun 2 dager før Pokemon GO nådde 10 millioner daglig aktive brukere. Etter 14 dager nådde spillet sin topp på 45 millioner aktive brukere per dag. Nå faller folk fra én etter én. Hva gjør at noen fenomener så til de grader fenger, og hvordan kan vi som markedsførere utnytte dem?

slide03

Pokemon traff en nerve, først hos de i midten av 20-årene, de som er oppvokst med å bytte Pokemonkort i skolegården. Fordi du spiller det når du gjør andre ting, er det lettere å bli noe du og vennene dine snakker om. Spillet blir et lag oppå den virkelige verden, med spillmekanikker som gir hjernen akkurat nok belønning til å bli hekta.

slide04

Først må vi forsøke å forstå hva som får folk til å dele. Det handler om å definere hvem vi er. Å dele innhold gir sosial kapital, fordi det er små markører som definerer hvem du er. Og er det noe vi stadig blir mindre sikre på – så er det hvem vi er. Vi belønner oss selv ved å dele informasjon. Og få feedback av andre. Det er faktisk bevist at det påvirker hjernens belønningssenter å få likes i sosiale medier. Den tredje årsaken handler om å vise at vi er en del av en flokk gjennom å etterligne andres adferd. Og sist, men ikke minst å overbevise om at våre synspunkter er viktige og riktige. Her har du blant annet trollene i kommentarfeltene.

slide05

At folk deler opplevelser og informasjon med hverandre er jo ikke noe nytt. Siden tidenes morgen har vi fortalt historier, først muntlig, så ved å dele visuelle symboler, sang og dans. Sosiale medier gjør det bare lettere å dele videre, og lettere for markedsførere å tilby historier folk kan gjøre til sine egne ved å dele de videre.

slide06

Om jeg hadde spurt dere for et år siden om dere ville se en video om Volvos nyeste lastebiler, om gammelmanns deodorant eller om hvordan den nye tilhengerryggeassistenten til Volkswagen fungerte. Ville du sett disse videoene?

slide07

Likevel har veldig mange sett disse videoene. 160 millioner ganger har Volvo sine videoer blitt sett. Volkswagens trailer assist video er sett over 30 millioner ganger på Facebook & Youtube. Old Spice sine videoer er sett over 330 millioner ganger på youtube alene.

slide08

En av de viktigste grunnene til at en idé fenger er hvordan den overrasker. Når vi blir overrasket får det oss til å bli mer oppmerksomme og fokuserte. Vi får med oss det som blir fortalt – og hvem har ikke lyst til å overraske noen andre ved å dele historien videre?

slide09

Og siden vi er inne på overraskelser. Hovedfilmen til Volkswagen. Den eneste vi annonserte for er sett 6 millioner ganger. Bakomfilmen som forklarer hvordan det ble gjort er derimot sett over 24 millioner ganger. Av og til er det ikke det vi tror folk vil dele, som er mest delbart.

slide10

Husker du Ice bucket challenge? Noen fenomener blir så store så raskt at når vi ser tilbake er det vanskelig å få øye på dem – dette er faktisk en graf over søk etter Ice bucket challenge på Google. En av de viktigste grunnene til at det tok sånn av var at det var flere viktige påvirkere som deltok, alt fra Bill Gates, Mark Zuckerberg og Oprah Winfrey. Og når viktige påvirkere viser sitt engasjement er det mange innovatører og tidlige brukere som henger seg på for å vise at de følger med på trendene, og er tidlig ute. Neste gruppe som henger seg på er felleskapsgjengen, som ikke vil føle seg utenfor når flokken gjør noe. Og fortere enn du aner er det derimot stopp. Det er ikke mye sosial kapital å hente på å være en etternøler.

slide11

Så skal noe fenge over tid er det viktig med fornyelse. Pokemon GO lanserte for noen uker siden en halloween-utgave for å fornye spillopplevelsen. Og det fungerte, de poppet opp til toppen av App store igjen, men det spørs om de blir liggende lenge der uten videre utvikling. For når populariteten først har begynt å dale er det som oftest for sent. Luften har gått ut av ballongen.

slide12

For å skape et fenomen er enkelt i teorien, fryktelig komplisert i praksis. Du trenger to avgjørende komponenter: Individuell og sosial læring. Først må flere individer hver for seg bli eksponert, like og dele videre. De må lære å like hver for seg. Deretter må massene etterape deres adferd og på den måten forsterke og spre historien gjennom sosial læring.

slide13

For markedsførere er det derfor enklere å henge seg på allerede eksisterende fenomener. Flere av dere kjenner sikkert til Utfordring akseptert som tok Facebook med storm for et par måneder siden. Etter at mange nok aksepterte utfordringen ble det raskt et fenomen der flere og flere kopierte andres adferd og aksepterte utfordringen.

slide14

DNB og Vipps var raskt ute og utnyttet trenden til sin fordel med dette bildet. Et veldig bra eksempel på hvordan merker evner å raskt kapitalisere på fenomener i rask bevegelse. Når du henger deg på noe med eksisterende skyhøy interesse, og samtidig er tidlig ute, er det stor sjanse for at du får ekstra mye fortjent oppmerksomhet.

slide15

Jeg skal avslutte med å gi 3 tips til hvordan dere kan utnytte fenomener som fenger.

slide16

Det første er å være forberedt. Igjen enkelt å si, vanskelig å gjøre i praksis. Det handler om å være trygg på hvordan vi som merke fremstår.  I tillegg bør man ha gode maler tilgjengelig. Slik som da Norwegian, både på print og i sosiale medier, kapitaliserte på at Brad Pitt var blitt singel. Et eksempel som viser at man kan forsterke et allerede eksisterende fenomen, selv om man kommersialiserer det. Og ikke minst, at selv printannonser kan gå viralt.

slide17

Nummer to er å overvåke samtalene slik at man tidlig kan se hvilke trender som skapes. Enten dette er ved å følge med på åpne trenddata fra Twitter, eller å bruke analyseverktøy, som fanger opp interesser som vokser.

slide18

Og sist, men ikke minst: Når noe deles raskt, og brukerne endrer innholdet underveis, er det mye som kan gå annerledes enn du hadde forutsett. Å tørre å gjøre feil er en forutsetning for å vinne i virallotteriet en gang i blant.

Skrevet av Tord Sollie, Head of MediaCom Beyond Advertising.

Hele presentasjonen kan du laste ned her: