MediaComs kunder tester annonsering på Snapchat

Snapchat-annonsering har til nå kun vært forbeholdt annonsører via utenlandske medier. Nå har VG inngått et samarbeid med Snapchat, som det første nordiske og norske mediet som tilbyr redaksjonelt innhold i «Snap-avisen» Snapchat Discover, med annonseringsmuligheter for norske aktører.

Publisert 3. February 2017

TINE Matsans hadde annonsering allerede i VGs første Discover-story, i tillegg har også Osteriet, Kremfløte, Litago, Biola og Forsvaret sikret seg plass i prøveperioden.

– Nyhetsutgaver av Snapchat-produktet Discover gis ut hver dag av store aktører som Daily Mail, Buzzfeed og MTV. I ukedagene inneholder VG-utgaven av Snapchat Discover et typisk VG-innhold, med nyheter, sport og underholdning, mens det i helgene er featuresaker fra VG Helg. Det er minst 11 saker hver dag i Snapchat Discover og hver sak promoteres med en 10 sekunders video/animasjon, og leseren kan swipe opp for å se eller lese mer. For å ha ett sømløst produkt, er det lagt opp til samme tankegang på annonsene. Det er også her en 10 sekunders video, og dersom leseren swiper opp, kan man se en lenger video – opp til 10 minutter – eller lese en artikkel som inneholder tekst, bilde og video. Det dukker opp en annonse etter hver tredje redaksjonelle sak, forklarer Elnaz Esmailzadeh, som er Head of Commercial i VGTV.

To MediaCom-kunder tester Snapshat Discover
Forsvaret og TINE er to av MediaComs kunder som har kastet seg på VGs prøveprosjekt med Snapchat Discover.

– TINE har mange dyktige og fremoverlente merkevaresjefer, og ikke minst en meget kompetent digital marketingstab som kontinuerlig ønsker å utforske, teste og måle nye medier og kanaler. Vi snakker om en av Norges største annonsører – med mange merkevareprofiler som passer bra for et medie som Snapchat, forklarer digitalrådgiver i MediaCom, Rick Holmen.

Vil ikke gå glipp av nye kanaler
TINE er ikke i tvil om hvorfor de valgte å teste ut Snapchat Discover nå i prøveperioden.

– Vi ønsker alltid å teste og evaluere nye kanaler. Gjør vi ikke det, vet vi ikke hva vi går glipp av. Snapchat har 41 % daglig dekning, det er klart det er interessant for oss å finne ut av hvordan vi kan skape verdi til folk som konsumerer nyheter og underholdning også igjennom denne kanalen, sier matfaglig ansvarlig for middag, matlaging og dessert hos TINE, Alexander Nilsen.

– Vi må kommunisere på målgruppens premisser. Ikke vente på at forbruker skal komme til oss, men oppsøke forbruker der de er, og kanskje inspirere en ny målgruppe i et nytt modus, sier digital merkevaresjef for kategori frokost og lunsj hos TINE, Mari Gregersen.

Annonsering på Snapchat når ut til en yngre målgruppe
Digitalrådgiver i MediaCom Rick Holmen mener at fordelen med annonsering på Snap er muligheten man har til å nå ut til et yngre publikum.

– Brukerne er ikke uventet best representert blant de yngre, med ca. 80 % av befolkningen under 29 år som bruker en halvtime på Snapchat hver eneste dag. Discover-stories oppdateres daglig og dermed har man mulighet til å bygge god frekvens ved å ligge på i flere dager, sier han.

Fullskjerm video i høydeformat
Videomateriell i det vertikale høydeformatet 3:2, som også er i ferd med å etablere seg på Facebook, er et krav for annonseringen på Snapchat Discover.

– Vi har i flere tilfeller klipt ned vanlig breddeformat til 3:2-formatet, og dette er viktig å ha i bakhodet når man produserer videoinnhold som skal fungere på flere ulike flater, forklarer Holmen.

Sømløs opplevelse
Esmailzadeh hos VGTV er ikke i tvil om hva som gjør Snapchat unik som annonsekanal.

– Man kan nå en attraktiv målgruppe som er vanskelig å nå. Leseren får en sømløs opplevelse mellom redaksjonelt innhold og annonse. De konsumerer det i fullskjerm video og med lyd på, derfor trenger annonsører færre sekunder for å påvirke, sier hun.

– Hva er eventuelt begrensningene ved Snapchat Discover?

– Begrensninger er segmentering da det kun er mulig å segmentere 18+, samt i å kunne klikke seg ut av Snap for å komme inn på annonsørens nettside.

– Selv om Snapchat viser potensial og har god rekkevidde, så vil det ikke erstatte breddemediene på dekning og frekvens, men kan være en eksotisk bestanddel av mediemiksen, legger Holmen til.

Snapchat som annonsekanal i fremtiden
Snapshat VG Stories er et prøveprosjekt, og Esmailzadeh og VGTV vil ta en vurdering av prosjektet etter endt periode.

– Vi har inngått ett samarbeid fordi vi ønsker å lære av et selskap som virkelig har vært i spissen for utvikling og disrupsjon av mobilproduksjon, distribusjon og konsumpsjon av innhold. I arbeid med tredjeparts-plattformer som Snapchat er det i utgangspunktet viktig for oss som mediehus at det finnes forretningsmodeller som gir mening for begge parter. Der mener vi Snapchat har kommet til bordet med noe som er langt mer interessant enn andre vi har hatt samtaler med, men vi vil ta en vurdering lenger frem om veien videre.

– Hvordan har interessen vært hos annonsørene?

– Interessen hos annonsører har vært veldig høy. Annonseplassene ble utsolgt for seks-månedersperioden i løpet av to uker. Dersom vi får høyere trafikk enn estimert, vil det åpne opp mulighet for flere aktører å annonsere.

Har stor tro på Snapchat som annonsekanal
Digitalrådgiver Holmen har tro på Snapchat Discover som en annonsemulighet som vil fortsette også etter prøveperioden.

Man skal alltid være forsiktig med å uttale seg bastant om slikt, men slik testen har gått hittil, så er det ingenting som tyder på at topsnaps ikke skal etablere seg som et annonseprodukt som kan være særdeles effektivt mot yngre målgrupper som er på farten. Jeg er nysgjerrig på hvor rigide Snap er med hensyn til de kreative mulighetene som ligger i topsnap- og ikke minst vedleggsformatene. Det har vært en del utfordringer knyttet til TINEs fem merkevarer som skal på i denne kampanjeperioden, men forhåpentligvis er dette kun midlertidige fartsdumper på veien til en effektiv ny annonseringsmulighet.

Inntil videre er det altså kun VG som tilbyr annonseplasser, men dersom dette viser seg som en suksess, tror Holmen det kun er et tidsspørsmål før vi ser andre norske medier med Discovery-løsninger på Snapchat.