Årskavalkaden 2018

Tiden vi markedsførere lever i er spennende, og det skjer mye hele tiden. Hvis 2018 skal bære bud om at det kommer til å skje enda mer i 2019, er det bare å se frem til nok et spennende år. Vi gjør et tappert forsøk på å oppsummere 2018 i denne uhøytidelige og summariske årskavalkaden. (Facebook sine eskapader i 2018 kan dere lese om absolutt alle andre steder, så vi lar den ligge).

Publisert 20. desember 2018

Aktiv jobbing for helhetlig medieplanlegging

Den Store Annonsørrapporten pekte på at hele 83 prosent av annonsørene ser på måling av effekter på tvers av kanalene som en utfordring i 2018. Vi i MediaCom deler absolutt dette synet med annonsørene, og har i år som i fjor jobbet aktivt med å både planlegge og måle effekter på tvers av kanalene. Det er utvilsomt fortsatt en lang vei å gå før noen nærmer seg en fasit her, og vi sier som Marc Pritchard, CMO i P&G –  “If we could finally get to that point, I think we could drive out a lot of waste» – selv han sier altså if, og ikke when.

Fokusert jobbing med problemstillingen har bragt oss flere steg frem, men vi møter stadig nye utfordringer. Det etterlengtede TVOV-panelet ble endelig lansert, og fanger opp mer TV-seing enn før, men også digital videoseing. En klar forbedring, men med mange utfordringer knyttet til paneldeltagelse og tagging. Ryktene sier at Schibsted er på vei inn i panelet også, men fortsatt holder gigantene Facebook og YouTube seg utenfor. Gigantsiloene gjør det heller ikke enklere å planlegge eller måle på tvers, og med en form for ryggdekning i GDPR har det blitt enda vanskeligere å måle på tvers gjennom digitale forbrukerpaneler. Uansett har vi sett et stadig større fokus på å sammenligne resultater på tvers av siloene – det er fortsatt ikke like verdifullt å se en video i 5 sekunder på Facebook som i 30 sekunder på TV.

Et stadig mer digitalt mediemarked

Mediemarkedet tok i 2018 enda en omdreining mot det digitale med strømmetjenester inn i TV-meterpanelet, flere digitale utendørskjermer, og ikke minst DAB-radio. Mye har vært sagt og skrevet om synkende lytting, og det er et faktum at det har gått tilbake. Men det er fortsatt mange som lytter på radio, og de som lytter, de lytter lengre. FM er fortsatt heller ikke dødt, men de 199 lokale aktørene (inklusiv ikke-ubetydelige Metro) måles ikke i panelet – noe det heller ikke vil gjøre i det nye og forbedrete panelet som kommer i 2019.

Digital ARMAG(DPR)EDDON avblåst – foreløpig

General Data Protection Regulation, eller personvernforordninga, trådde omsider i kraft i juli. Sjeldent har en forordning skapt større usikkerhet og engasjement (eller handlingslammelse) blant norske annonsører, og advokatfirmaer og konsulenter har hatt gylne tider. Og så ble det liksom ikke det helt store smellet… eller er det bare en veldig lang lunte før det smeller i 2019? Forbrukerne klikket likegyldig ja til det meste, og annonsører og publisister dekket seg bak legitim interesse. Men ennå har ikke noen saker blitt tatt til norske domstoler med trusselen om 4 prosent av omsetningen som et ris bak speilet. Og i 2019 kommer e-privacy – kanskje.

Pendelen svinger (alltid) tilbake

Det er alltid lett å la seg blende av det skinnende lyset i nye muligheter og fagre løfter, men 2018 var kanskje året der pendelen begynte å svinge tilbake. Myten om at lineær-TV er dødt ble nok en gang avkreftet (selv om seingen fortsetter å falle), og god gammeldags kontekst har blitt et ny-ord. 64 prosent av annonsørene i Den Store Annonsørrapporten mente at balansen mellom kortsiktige og langsiktige markedsføringseffekter er en utfordring, noe vi er helt enige i. I MediaCom har vi jobbet mye med å dokumentere langsiktige effekter, eller merkevareeffekter, og i 2018 trengte vi ikke lenger å starte enhver gjennomgang med at last click ikke er en god KPI.

Programmatisk revisited (sic)

Nok en gang påpekte ANFO at medlemmene deres var usikre på programmatiske annonsekjøp. Faktisk var det en negativ trend i annonsørrapporten – muligens hjulpet av utallige skeptiske utenlandske foredragsholdere på ANFOs seminarer. Våre egne målinger blant kundene tilsier at vi har klart å formidle et tydelig programmatisk budskap om sikkerhet, trygghet og effektivitet, og dette vil vi fortsette med – det norske markedet er tross alt mye mer oversiktlig enn eksemplene fra utlandet. Til tross for både GDPR og e-privacy kommer vi til å se at ulike former for programmatiske kjøp øker både i volum og effekt. Selv utendørs mener både Clear Channel og JCDecaux at vi skal kjøpe programmatisk (etter hvert i hvert fall), og AI og machine learning har kommet for fullt i 2018 og bidratt ytterligere til effektiviteten i programmatiske kjøp.

Strukturene fortsetter å være i endring

Til tross for GDPR og programmatisk var det likevel kanskje ordet bransjeglidning som var hottest i 2018. Alle samarbeider med alle og alle konkurrerer med alle. Reklamebyråer og mediebyråer inngikk tette allianser, mediebyråer lagde innhold og reklamebyråer kjøpte media, annonsører etablerte egne miljøer for innholdsproduksjon og spredning, og Orkla og DNB startet sitt eget… et eller annet. Fortsatt ser imidlertid 50 prosent av norske annonsører på mediebyrået som virksomhetens viktigste samarbeidspartner innenfor kommunikasjon og markedsføring.

Etter å ha insourcet en rekke byråtjenester i Norwegian startet Britt Skjeppestad som CEO i MediaCom med en tydelig målsetting om at våre kunder fortsatt skal se på oss som den beste samarbeidspartneren – full service eller som et nav i samarbeidet med flere aktører. Så lenge vi lykkes med dette satser vi på at 100 prosent av våre kunder og samarbeidspartnere fortsatt vil skape forretningsresultater sammen med MediaCom også i 2019.