På tide å komme seg videre, eller?

Årets Anfo Effekt seminar og Kampanjes Den Store Merkevaredagen er nå avholdt, og etterlatt inntrykk for min del er deprimerende. Seminarene var bra og med masse engasjerte mennesker, foredragsholderne var flinke, og konferansierene kjekke. Men nok en gang ble de samme dørene som før sparket inn når det gjelder kommunikasjonseffekter – uten at det tilsynelatende skaper noen endringer i atferd blant annonsører eller byråer.

Publisert 12. mars 2019

 

 

Det er nå 12 år siden Binet & Field publiserte sin «Marketing in the Era of Accountability». Siden har de melket den samme IPA basen i en serie publikasjoner – senest «Effectiveness in Context”. Det er 9 år siden Byron Sharp ga ut “How Brands Grow». Hverken Kitchens «Effekt Volum II» (presentert på begge seminarene) eller Alf Bendixens myteknusing på Merkevaredagen gjorde stort annet enn å gjenta det som er kommet frem hos Binet&Field eller Byron Sharp – og ingen tilfører i særlig grad noe dokumentasjon på at postulatene herfra også er gyldige for norske annonsører (jada, jeg spissformulerer meg litt her). Kitchens undersøkelse blant norske annonsører, og blant deltakerne på Merkevaredagen, indikerer bare at postulatene ikke har fått noe som helst form for fotfeste.

Dette er ikke en kritikk hverken av Espen og Anders i Kitchen eller av Alf. Jobben de gjør med å sette fokus på hva som er effektiv kommunikasjon er prisverdig og god. Men hvorfor diskuterer vi fortsatt dette, som majoriteten av det jeg opplever som oppegående kommunikasjonsmiljøer er helt enige om?

I en av MediaComs «effektbaser», basert på over 90 antall post-tester av kampanjer bare i perioden 2016-2018, finner vi kanskje svaret. Det er en tydelig sammenheng mellom opplevd relevans i kommunikasjonen og atferdsintensjon. Er det slik at norske annonsører ikke klarer å se relevansen i internasjonale funn, basert på litt utydelige analyser og generelle læringer – og derfor gjør de ikke noe med det? Hvis dette er tilfelle, er det kanskje på tide at vi bretter opp ermene, og gjør en jobb med å dokumentere at de globale funnene og implikasjonene også er relevante i det norske markedet?

Jeg tar sjansen på å legge hodet på blokka her, og inviterer meg selv til å presentere prosjektet «EffektManifest Norge 2020» på neste års Anfo Effekt og Den Store Merkevaredagen. En konkret gjennomgang av hva vi i Norge vet (og tidvis tror vi vet) om hvordan kommunikasjonen virker. Skal den presentasjonen bli relevant og konkret er jeg ganske sikker på at jeg trenger hjelp fra andre, ikke minst de som er uenige i at Binet, Field og Sharp sine postulater gjelder for deres kategorier eller merker. Slik sett kan vi godt kalle det «EffektDugnad 2020» – men det er jo litt mer schwung over «manifest».

Det er noen åpenbare områder denne presentasjonen må berøre: Hvordan balansere kortsiktige og langsiktige tiltak? Er det bare penetrasjon som gjelder? Stemmer det at SoV>SoM driver vekst? Og skaper kreativ reklame 6X så gode effekter enn annen reklame? Sikkert flere også.

Korte og lange kommunikasjonstiltak og -effekter

Dette er et sammensatt område som krever avklaringer på flere områder. Først: Hva legger vi i begrepene kort og lang sikt? I morgen, i løpet av en uke, tre måneder, ett år, fem år?  Dernest: Hva legger vi i kortsiktige og langsiktig kommunikasjon? Binet & Field snakker Brand og Activation, der «activation» gjerne er knyttet til prisreduksjon. I realiteten er jobbes det med et spekter av ulik kommunikasjon fra lange profilfilmer og sponsing til produktlanseringer og selvsagt pristilbud. I tillegg blandes diskusjonen rundt «korte og lange budskap» gjerne sammen med kommunikasjonskanalen, og digitale flater får «skylden» for kortsiktigheten – som om man ikke kan bygge merkevare i digitale flater.

Kitchen sier at fordelingen skal være minst 60/40 fordel «langsiktig». Dette er basert på Binet&Field slik jeg oppfatter det, som for øvrig i sin «Effectiveness in Context» lander på 62/38, men med store forskjeller mellom kategorier. Deres funn er basert på meta-analyser av en rekke IPA caser.

I Thinkbox sin «TV Response: new rules, new roles» har MediaCom Business Science UK, kommet til ganske tilsvarende konklusjoner basert på en helt annen tilnærming; modellering av salg og merke, på tvers av en rekke kategorier.

På Anfo Effekt presenterte min kollega Rune Albertsen i Business Science en rekke interessante funn rundt hva som skal til for å skape langsiktige effekter for merkevaren. Studien tar for seg over 100 norske merkevarer, og holder reklameinvesteringer opp mot merkeparametere som merkekjennskap, vurdering og kjøpsintensjon hentet fra YouGov sin Brand Index – over 5 år. Senere i vår kommer en større meta-studie av salgsmodellering.

Slike studier trenger vi mer av i Norge – og helst studier som kombinerer salgs- og merkeeffekter – korte og lange resultater. Da mener jeg at resultatene vil være adskillig mer relevante for norske annonsører enn nok en gjennomgang av IPA-basen.

Lojalitet eller penetrasjon

Er det bare penetrasjon som gjelder – og dermed kommunikasjon som treffer mange og jevnlig uten at de er i en kjøpsprosess? Byron Sharp er klar på dette, og at lojalitet er tilnærmet ikke-eksisterende i noen kategorier. I hans beskrivelse av «double jeopardy» vil den store alltid vinne, ha flest brukere som handler ofte og flest som foretrekker. Samme hvor mye den lille fokuserer på å være noe spesielt for en mer «lojal» kundegruppe.

Dette burde vi kunne si noe om i Norge også.

Kantars Forbruker & Media dokumenterer forbrukernes uttalte holdning til en rekke merkevarer. Man kan uttrykke preferanse for fler enn ett merke i en kategori, og også «kan bruke», «vil ikke bruke» og så videre i tillegg til «kjøpt sist». Hvis Sharp har rett har de fleste forbrukere flere merker i sitt preferansesett, og selv om de uttrykker preferanse for ett merke, er sjansen stor for at de kjøpte et annet sist gang. Og det største merket har størst andel som foretrekker og som kjøpte sist. Det er altså ikke slik at «nisjemerket» har mer lojale forbrukere enn «breddemerket». En enkel sjekk i gulostkategorien indikerer det samme: Norvegia har om lag 40% som foretrekker merket, 44% av disse Norvegiapreferente foretrekker også Jarlsberg, og bare 50% av de Norvegiapreferente kjøpte Norvegia sist. Jarlsberg har 28% som uttrykker preferanse, 61% av disse foretrekker også Norvegia, og «bare» 35% kjøpte Jarlsberg sist. Dette mønsteret går igjen i flere kategorier, men man trenger å brette opp ermene for å gå systematisk gjennom alle kategoriene her.

På samme måte, i enkelte kategorier, kan F&M brukes til å se på hvilket merke man har i dag, og hvilke man mener man sannsynligvis vil velge neste gang. Hvordan ser forholdet ut her? Er bilkjøperne eller oppvaskmaskinkjøperne lojale i utgangspunktet?

GfK sitt smartscanpanel burde også kunne gi verdifull informasjon om hvorvidt lojalitet eksisterer, og også om Sharp har rett i at selv om bruksfrekvens ser lik ut for et merke over tid, så er dette til tross for at forbrukerne endrer sin bruksfrekvens over tid – de samme som er heavy usere i dag, er ikke de samme som er det om ett år eller to. Hva sier dere GfK? Det burde ikke kreve all verdens arbeid å finne ut av?

SoV > SoM = Vekst?

Personlig synes jeg det er ganske komplisert å vurdere faktisk SoV i dagens mediemarked. Det krever kunnskap å forholde seg til ACNielsens brutto offline tall, vi mangler gode kilder for digitale investeringer, og stadig flere merker kommuniserer i egne kanaler. Hva kraftig er «stemmen» da?

For formålet å vurdere om det å treffe flere mennesker oftere med brede medier skaper vekst, bør likevel brutto offline investeringer være et nogenlunde godt mål på SoV.

Med den forutsetningen sitter ACNielsen på gull innenfor fmcg markedet, med både salgstall og investeringstall på merkenivå over svært mange år. Kjære ACNielsen: Kan ikke dere gjøre en meta-studie av gullet deres, og dele med bransjen? Og så får vi andre brette opp ermene og ta for oss kategoriene vi jobber med til daglig. Hvordan ser utviklingen i SoV og SoM ut over fem år?

Kreativitet skaper 6X bedre resultater?

Jeg tror absolutt at god kreativitet skaper bedre resultater enn fravær av kreativitet. Men å måle dette med å benchmarke kampanjer som både har vunnet effektivitetskonkurranser og kreativitetskonkurranser opp mot de som ikke har vunnet kreativitetskonkurranser blir en avsporing slik jeg ser det, og kan være en god grunn til at norske markedsførere ikke ser på dette «funnet» som relevant for dem.

I en annen av MediaComs «effektbaser», Reklamebørsen, har vi målt reklameoppmerksomhet og liking for rundt 100 reklamefilmer hvert år i over 10 år, og sett det opp mot medietrykket. Her ser vi at variasjonen i oppmerksomhet for pengene er stor rundt snittet, og at mye av dette kan tilskrives en X-faktor vi kan kalle kreativitet. Men kreativitet her, vil nok i større grad handle om hvordan man klarer å oppleves som relevant og engasjerende for mange mennesker enn om man klarer å engasjere en liten «jury of peers». Det hadde vært spennende å få en gruppe kreatører til å gi en operasjonaliserbar definisjon på «hverdagskreativitet», og så evaluere et par hundre av filmene i Reklamebørsen på denne definisjonen. Da mener jeg at vi kan komme mye nærmere en relevant måling av om «kreativ» reklame i større grad trenger gjennom i støyen og får mer oppmerksomhet for pengene.

Et felles fokus og et felles løft

Dette var et langt hjertesukk, og jeg kommer sikkert til å angre flere ganger det kommende året på denne utblåsningen, men ærlig talt, vi må komme oss videre. Kontakt meg gjerne hvis du har synspunkter eller et bidrag å komme med.

Sten Bråthen

Strategidirektør MediaCom

sten.braathen@mediacom.no