Prisvinnende reklamefilmer er mer effektive enn «røkla»

Peter Field ropte et varsko i Cannes om at «short-termism’en» var i ferd med å gjøre at prisvinnende reklame var blitt mindre effektiv enn annen reklame, under overskriften The crisis in creative effectiveness. For å helle kaldt vann i blodet på de som mener at kreative kåringer bare er irrelevant jåleri for reklamebyråer, kan vi imidlertid dokumentere at prisvinnende reklamefilmer faktisk er mer effektive enn ikke-prisvinnende reklamefilmer – i Norge.

Publisert 19. august 2019

gront_punkt_atle_antonsen
Sølvfisken for mars gikk til Grønt Punkt med Atle Antonsens oppfordning om å «ta deg sammen 'a»

Undertegnede må innrømme stor skepsis til å bevise kreativitetens effekter med å sammenligne kampanjer som vinner effektpriser og kampanjer som vinner kreativitetspriser. Det er ganske få kampanjer som sendes inn til effektkåringer og kreativitetskåringer – og enda færre som sendes inn til begge. I tillegg er det, og bør det være mener jeg, helt ulike kriterier som skal ligge til grunn for å fremheve en kreativt banebrytende jobb enn om den har dokumenterte effekter.

At Peter Fields tidligere har dokumentert at kreativt belønnede kampanjer var 6 ganger mer effektive i å skape forretningsresultater enn ikke-prisvinnere, og nå mener at alt tyder på at de kreative vinnerne er mindre effektive enn andre kampanjer opplever undertegnede som så vidt komplisert å forklare (også etter å ha lest hele rapporten) at den diskusjonen kan andre få ta. Julius Støback har i hvert fall gitt en god oppsummering av mulighetene som fortsatt ligger i å tenke både kreativt og langsiktig https://kampanje.com/reklame/2019/07/–potensielt-gode-nyheter-fra-cannes-effektkrise/.

På et adskillig enklere nivå kan vi i MediaCom imidlertid bidra til å underbygge at det faktisk er en positiv sammenheng mellom kreative prisvinnere og noen enkle former for reklameeffektivitet. MediaCom sin Reklamebørs er basert på at vi hver måned spør et representativt utvalg om oppmerksomhet og liking for rundt 10 reklamefilmer som har gått på TV den siste måneden. Dette har vi gjort siden 2006 for til sammen 1.656 reklamefilmer. For filmene fra 2014 til i dag (669 filmer) har vi krysset av om de har vunnet noe i filmkategorien i Gullblyanten (11 filmer) eller fått en Sølvfisk (27 filmer – noen av disse har også vunnet noe i Gullblyanten) – til sammen 33 «kreative vinnere», og 636 ikke-vinnere.

Og for all del, med en rekke forbehold om utvalget: Sølvfisk er ikke like gjevt som metall i Gullblyanten, ikke-vinnerne er nok over snittet i forhold til all TV-reklame da de har et fokus på «profilfilmer» som har vært kjørt med et visst trykk, og av samme grunn er det vinnere som ikke har vært målt i Reklamebørsen. I forhold til effektivitetsanalysen har vi korrigert for TRP trykk og sekundlengder, så «mediainvesteringene» er sammenlignbare for filmene.

 

 

Reklameoppmerksomhet for pengene kan nok de fleste enes om er et godt effektivitetsparameter. Hvis vi forutsetter at de fleste annonsører ønsker at reklamen deres skal likes, er de to målene våre interessante indikatorer og en god start for å oppnå forretningsmessige resultater.

I snitt huskes 44% av ikke-vinnerne og 50% av vinnerne (14% bedre), men korrigert for sekundlengder og TRP-trykk, kommer vinnerne ut som 9% mer oppmerksomhetseffektive enn ikke-vinnerne. Det er imidlertid på likingen vinnerne skiller seg mest ut, der 46% liker vinnerne bedre enn annen reklamefilm mot 33% liking for ikke-vinnerne (40% bedre med andre ord).

Om vi sier at målet for profilerende TV-reklame i stor grad er å bli husket og likt, kan vi enkelt multiplisere andelen som har sett med andelen som liker. Da finner vi at 14,5% husker og liker ikke-vinnerne, mens 23% husker og liker «vinnerne». 8,5 prosentpoeng høres kanskje ikke så mye ut, men det er faktisk 58% mer effektivt. Korrigert for sekundlengder og TRP trykk, er vinnerne 52% mer effektive i å nå målet om å bli husket og likt.

Denne økte effektiviteten kan bety mye for reklamebudsjettene. For å få 25% av seerne til å huske og like en reklamefilm (gode tall for en enkeltkampanje), trenger kreativitetsvinnerne «bare» å investere om lag 3,2MNOK (avhengig av rabattnivåer), mens ikke-vinnerne må investere om lag 4,9MNOK – altså om lag 1,7MNOK som kan investeres i å øke tilstedeværelsen i media eller å lage annet innhold

PS. For de som fortsatt mener at kreative priser er tullball, kan det for øvrig nevnes at P&G nettopp leverte sitt beste resultat på et tiår, og CEO David Taylor blant annet viste til 16 løver i Cannes i år som en illustrasjon på at deres satsing på kreativitet betalte seg. https://adage.com/article/cmo-strategy/procter-gambles-best-sales-decade-come-despite-drop-ad-spending/2188196

PS2. Skulle man fortsatt være i tvil om hvorvidt det lønner seg å stå ut, så har Effie, sammen med Mark Ritson, gjennomført en analyse av 6.000 effektcaser, og konkludert med at den variabelen som i størst grad påvirket effektivitet positivt var «bravery». Dette målte de rett og slett kvalitativt ved å ranke samtlige caser på en kvalitativ faktor fra konservativ til «modig». De konservative jobbene gjorde det faktisk bedre enn de som ble ranket som middels modige, men de modige var «off the charts». https://adage.com/article/opinion/new-research-uncovers-biggest-differentiator-effective-marketing-bravery/2186146

 

Sten Bråthen, Strategidirektør MediaCom

Håvard Ose, Head of Insight MediaCom