Hva er de rette valgene i dagens situasjon? 

Det finnes ikke fasitsvar på hva den enkelte annonsør skal gjøre i den tiden vi er i akkurat nå. Vi tror imidlertid på å holde hodet kaldt og hjertet varmt. Det skjer store endringer i forbrukernes liv og annonsørenes tilgang til både forbrukerne og markedsplassene. For mange oppleves dette utelukkende som utfordringer – for andre kan det by på mange muligheter, uten at man skal beskyldes for å profitere på en krise. 

Publisert 20. mars 2020

Hva skjer i markedet? 

Forbrukeratferden er naturlig nok i enorm endring når de flestes hverdagsliv plutselig er helt endret, med hjemmekontor, hjemmeskole og minimal fysisk sosial kontakt. Vi har sett det samme i andre land allerede. I Italia har det gått ut over bilsalg, luksusvarer og turisme, mens salget av pasta steg 65% de første ukene. I Kina har 84% av forbrukerne benyttet minst èn ny tjeneste for første gang, online konsultasjoner og kurs, eller kjøp av underholdning på nett. I Norge hadde “bare” 26% har kjøpt inn mer mat og forbruksvarer enn de normalt ville gjort 18.mars ifølge Norsk Koronamonitor – så det skal fortsatt handles inn mye i tiden fremover. Hva vi søker etter på nett er en god indikasjon på hva vi er opptatt av akkurat nå; det har aldri blitt søkt mer på “reiseforsikringer” og mindre på “syden” enn nå, og selv om folk står i kø på polet, søkes det mindre på “vin” – så man skal tydeligvis ikke ha gjester som skal imponeres med kunnskap om hvor vinen kommer fra 

 

Usikkerheten om hva som skjer fremover er kanskje stadig mer påtrengende for mange, og påvirker planleggingen av feriereiser og større innkjøp18.mars hadde 73% i Norge avlyst eller utsatt fremtidige ferieplaner ifølge Norsk Koronamonitor). Vi liker også Opinion sin analyse av hvordan koronaen kan endre forbrukeratferden både på kort og lang sikt. Liv og forbruk vil gå videre – men kanskje med endringer i atferd, innkjøp og forhold til ulike merkevarer. 

Mark Ritson er på sitt mest sleivete i Marketing Week nå, men vi er enige med ham i at vi har et ansvar for å holde hjulene i gang – ikke minst i lys av Øystein Dørum sin dystre prediksjoner for norsk økonomi og arbeidsliv i Aftenposten. 

Merkevaren bør se fremover 

Om man ikke skal opprettholde annonseringen av samfunnsnyttige årsaker, så eksisterer det mye dokumentasjon som tilsier at merkevaren bør være til stede også i perioder der man ikke får like god tilgang til markedet som ellers, eller at forbrukerne i perioder ikke kjøper like mye av produktet som vanlig. Merkevarer som opprettholder styrken sin gjennom “dårlige dager” vokser mer i tiden etterpå, og merker som svekkes i nedgangsperioder må investere mer for å løfte seg igjen. De dyktigste merkevareeierne vedlikeholder ikke bare, men vokser gjennom å vise tilpasningsdyktighet og relevans i både produktutvikling og kommunikasjon. 

Hvorfor kan vi ikke like godt stoppe all annonsering? 

Rasjonelt sett er det mange gode grunner til å opprettholde merkevareannonseringen, ikke minst med et noe mer langsiktig fokus. Vi skjønner at det ikke alltid er like enkelt, og har i det nedenstående gitt noen enkle motsvar mot aktuelle grunner til å kutte eller utsette annonsering. 

  • Vi kutter annonseringen for vi får ikke distribuert varene våre, eller forbrukerne kjøper dem ikke for tiden av andre grunner. 
    • All tidligere erfaring tilsier at det er lønnsomt å vedlikeholde merkevaren gjennom «nedgangsperioder». Man får ikke nødvendigvis kortsiktig avkastning, men det koster mer å hente seg inn igjen når etterspørselen øker igjen. 
  • Vi kutter annonsering fordi folk trenger og kjøper varene våre nå uansett 
    • Dette er kanskje tiden for å bygge ytterligere penetrasjon for fremtidig vekst? 
    • Mediebruken er høy, samseingen er høy, engasjementet for de hverdagslige valgene er høyere 
    • De rette budskapene kan løfte merkevaren i folks bevissthet på positive måter 
  • Vi kutter annonsering for det gir et dårlig signal å bruke penger når vi permitterer 
    • Det skjønner vi er et vanskelig tema, men annonsering er en investering i fremtidige arbeidsplasser også, og vi har et ansvar for å holde hjulene og forbruket i gang. 
  • Vi kutter annonsering for vi tror forbrukerne opplever det negativt at vi annonserer for tiden 
    • Det vet vi ikke så mye om, men vi jobber med å kartlegge det bedre. Neste uke (uke 13) vet vi mer. Vi har sett at Grilstad brukte en mindre Facebookgruppe til å få innspill på en film med hender i. Det kan sikkert være en idè for andre også. 
    • Folk oppfatter pandemien ulikt; fra en trussel om liv og helse til en «stein i skoen» – noen vil alltid reagere negativt. Selv om 97% av befolkningen mener at annonseringen vår er positiv, kan det komme reaksjoner fra enkelte. Er vi forberedt på det? 
    • Vi synes at koronavettreglene for merkevarer kan være en fin sjekkliste for din kommunikasjon. For noen er den kanskje for konservativ og forsiktig, men dette vil variere – vi har sett mange eksempler på at humor også funker for noen merkevarer 
  • Vi kutter annonsering for budskapet vårt passer veldig dårlig om dagen 
    • Vi skjønner at når alt innhold handler om fysisk nærhet og sosialisering og pre-korona dagligdagse gjøremål, vil det oppleves annerledes når seerne sitter inne i stua på trettende dagen. Tenk likevel gjennom om det likevel kan oppleves positivt – eventuelt om det med enkle grep kan endres til noe relevant. 
  • Vi kutter annonsering for kampanjen var planlagt i OOH og kino 
    • Det finnes andre kanaler som kan levere like godt på medie-KPIene til kanaler som har blitt svekket. Tenk fleksibelt – så skal vi hjelpe til så godt vi kan, både med å endre på materiell og kanal. 

 

Sten BråthenStrategidirektør  

sten.brathen@mediacom.no