Diplom-Is WANTED – Hvordan kuppe en ung målgruppe?

Med en leken «true crime»-historie utviklet av We Are Live og utspilt i sosiale medier klarte Diplom-Is å engasjere en ung, reklame-blasert målgruppe. Over 75.000 engasjement på Facebook, 2.000 Snapchat-tips og direktemeldinger, og en kampanjeoppmerksomhet på hele 62 % (uten TV!), gjorde Diplom-Is Wanted til en vinner i iskrem-markedet.

Mai 2016 lanserte Diplom-Is den nye iskremserien WANTED med unge mellom 15 og 24 år som primærmålgruppe. Våren 2017 lanserte WANTED tre nye smaker. Målet med kampanjen var å skape blest og engasjement rundt lanseringen, samt øke kjennskap, penetrasjon og merkepreferanse.

UTFORDRING

Den unge målgruppen tilbringer flere timer daglig i sosiale medier og er skeptiske til kommersielt innhold. Fordi de har vokst opp med å bli eksponert for tusenvis av budskap om dagen, har de utviklet et teflonlag mot tradisjonelle, kommersielle budskap. De er vanskelige å nå frem til, engasjere og å påvirke.

For å klare å begeistre og engasjere denne målgruppen måtte de nye smakene lanseres på en annerledes måte – ungdommelig, fremoverlent og nytenkende, samtidig som merkets DNA «Kriminelt god» ble ivaretatt og forsterket.

KUPPET

Idéen ble skapt med utgangspunkt i den stadige økende interessen for true crime TV-serier og podcaster. Basert på denne innsikten kom We Are Live opp med en idé og et konsept om å skape vår egen true crime, men med en ufarlig vri.

Vi iscenesatte et innbrudd på Diplom-Is sitt fryselager og inviterte målgruppen til å ta del i jakten på ranerne og utbyttet både fysisk og digitalt.

Mediestrategien ble operasjonalisert mot uttak og medier som både kunne påvirke de unge effektivt, men også hvor det kreative kunne blomstre. Det ble en ren omni-digital kampanje med fokus på de sosiale mediene Snapchat, Facebook og Instagram, samt at vi kjøpte målgruppen med bannere programmatisk og datadrevet. Denne type realtidskjøp beriket med data gjorde i tillegg at vi kunne isolere målgruppepåvirkning og å utnytte fleksible mediebudsjetter. Dette var et live-konsept hvor mye ble til basert på dag-til-dag-engasjement fra publikum, og da måtte vi også raskt kunne allokere mediebudsjettene dit vi så vi kunne få maksimal gevinst.

Foruten introfilmen og kampanjens sluttscene ble innholdet i kampanjen i stor del skapt underveis basert på reaksjoner, tips og engasjement fra målgruppen via Snapchat og Facebook.

Kampanjen startet med en film av ranet, fremstilt som en reell overvåkningsvideo. Denne ble postet på Facebook, hvor vi ba om publikums hjelp – denne ble sponset opp med et høyt og bredt trykk i målgruppen. Det resulterte i mange tusen likes, delinger og kommentarer. Dagen etter slapp vi en film sendt til Diplom-Is som viste det samme ranet, men filmet fra ranernes perspektiv. Hver dag la vi ut tips på Snapchat til hvor man kunne finne deler av utbyttet (gratis iskrem/sampling).

Resten av kampanjen ble utviklet underveis, basert på kommentarer og tips fra publikum.

For å tydeliggjøre “live”-faktoren, og fyre opp under engasjementet, brukte vi kommentarfeltet til å dele hint, oppdateringer og svare på publikums tips og teorier. Engasjementet fra disse videoene brukte vi til å definere en målgruppe som var meget interessert i å få løst ransmysteriet. Disse re-targeted vi gjennom resten av kampanjeperioden slik at de kunne følge Kuppet. Resultatet ble en kampanje der vi klarte å holde trykket, interessen og engasjementet oppe gjennom hele kampanjeperioden.

På et tidspunkt kidnappet ranerne WANTEDs Brand Manager og vi strømmet redningsaksjonen live på Facebook. Etter 23 minutter dukket en oppmerksom seer opp og frigjorde henne.

Etter tre uker ble kampanjen avsluttet ved at bilen havarerte midt på Aker Brygge. Ranerne kom seg unna, men utbyttet ble værende. Vi takket for tips og hjelp i saken ved å invitere til et to-dagers storstilt sampling-event på Aker Brygge. 12.000 mennesker var innom arrangementet og smakte seg gjennom de nye Wanted-variantene.

Miksen av fysisk og digital tilstedeværelse gjorde at vi lykkes med å engasjere en målgruppe som er kjent for å være ekstremt skeptiske til kommersielt innhold.

Mediestrategien ble basert et tett samarbeid med mellom We Are Live og MediaCom slik at vi hele tiden kunne tilpasse materiellet både i det betalte, men også i det organiske, slik at det hele tiden passet historien som ble skapt.

RESULTATER

Engasjementet og kampanjens effekt overgikk alle fastsatte målsetninger, og Diplom-Is opplevde den høyeste trafikken og engasjementet i sosiale medier noensinne. Ikke nok med det, målinger i etterkant viste at kampanjen også forbedret målgruppens holdninger til Diplom-Is som selskap.