Hvordan rekruttere nye jagerflypiloter til Forsvaret

Innkjøpet av kampflyet F-35 er tidenes største investering for Forsvaret, og den viktigste kapasiteten i et moderne forsvar. Utfordringen er at søkertallene til Luftforsvarets flygeskole de siste årene har vært for lave til å få et tilstrekkelig antall piloter uteksaminert.

Teamet fra Forsvarets mediesenter som har jobbet med caset er:
Anne Hilde Hagen – Kampanjeansvarlig og strategi
Christian Sylta Hagen – Leder for relasjonsmarkedsføring/CRM, SoMe og nett
Tom-Daniel Sandvik Laugerud – Produksjonsansvarlig og film

 

Utfordringen var todelt

1. Manglende kunnskap:

På grunn av omfattende tester i forkant av inntak er det nødvendig med en tidligere søknadsfrist enn andre høyere utdanninger, søknadsfristen til Luftforsvarets flygeskole er 1.desember. Forsvaret må rekruttere før målgruppen er i søkemodus.

Innsiktsarbeid blant ansatte og elever ved flygeskolen viser at mange søkere selekterer seg selv bort fordi de tror man må ha “overmenneskelige” evner og toppkarakterer for å bli pilot.

Forsvaret er avhengig av å ha mange kandidater å velge blant for å være sikre på at man ender opp med tilstrekkelig kvalifiserte kandidater til å fly F-35 og andre flytyper i fremtiden.

2. Sviktende omdømme:

I 2014 startet Forsvarets omdømme å falle. Den sikkerhetspolitiske situasjonen endret seg samtidig som forsvarsledelsen kommuniserte åpent om de utfordringene Forsvaret stod overfor. Dette påvirker også folks oppfatning av Forsvaret som et attraktivt sted for utdanning og som arbeidsplass. Foresatte er viktige påvirkere når ungdom skal velge seg en utdanning.  Samtidig danner 9 av 10 sin oppfatning av Forsvaret gjennom media. Innkjøpet av kampfly har hatt en kritisk mediedekning i over 10 år. Det var derfor viktig å fortelle vår egen historie om F-35, for å etterlate et positivt inntrykk av Forsvaret hos foresatte.

Det ble satt noen svært ambisiøse mål for kampanjen

  • Hovedmål: Øke antall søkere. Totalt søkertall på minst 700 søkere.
  • Delmål: Øke kunnskapen om hva en utdanning ved Luftforsvarets flygerskole innebærer og hva som kreves for inntak på flygerskolen.
  • Delmål: Øke Forsvarets omdømme i sekundærmålgruppen.
  • Delmål: Øke antallet unike besøkende med 20% på landingsplattformen på forsvaret.no/flyger i kampanjeperioden.
  • Delmål: Nå primærmålgruppen med minst 5 budskap i sosiale medier i kampanjeperioden.

En helhetlig kampanje mot brede målgrupper

For å sette et solid fotavtrykk var vi tilstede på kanaler hvor vi kunne treffe bredt i begge målgruppene, unge fra 18-24 år og den mer voksne delen av befolkningen. I løpet av to uker i november ble F-35 omtalt i over 500 nyhetsoppslag som underbygde budskapet om viktigheten av F-35 for Norges forsvarsevne. I samarbeid med Novemberfilm ble en dokumentar om kampflyet vist i programmet Insider på kanalen MAX for nærmere 90 000 seere. Etter innsalg til VG ble programmet fulgt opp med filmer, artikler og innhold i VGs egne kanaler. Forsvarets magasin INNSATS ble trykket opp i et opplag på nesten 600 000 og distribuert med en rekke region- og lokalaviser, samt digitalt.

Effektiv målgrupperettet kommunikasjon i kundereisen

For primærmålgruppen 18-24 år måtte vi tenke nytt. Vi benyttet en flerkanalstrategi med innhold som var optimalisert og tilpasset både plattform og kanal. Tiltakene ble satt i en helhetlig innholdsplan som var bærebjelken i kampanjen.

Eksempler på Facebook-annonse som er vertikalisert og tilpasset Instagram og Snapchat

For å øke interessen satset vi på ærlig og ekte kommunikasjon. Det var en markant dreining fra å vise kampfly som suste rundt i 2000 km/t, til å introdusere menneskene på innsiden. Her ga vi et unikt og realistisk innblikk i hverdagen til elever ved flygerskolen.

Eksempel på artikkel på forsvaret.no om to flyelever som deler sine erfaringer

Det ble definert målsetninger for hver del av kampanjen, med fokus på å knytte hvert tiltak opp mot å skape oppmerksomhet, øke interessen, påvirke og konvertere søkere. Dette ble definert som en kundereise, hvor hvert tiltak ble tilpasset ut i fra hvor i denne kundereisen målgruppen befant seg.

Vi benyttet re-targeting på de som allerede hadde engasjert seg i kampanjen for å skreddersy innholdet ut i fra hvor i kundereisen de befant seg. På denne måten kunne vi tilby nytt innhold gjennom hele kampanjeperioden, noe som ga økt relevans for hver enkelt bruker. Slik lyktes vi med å holde interessen over tid.

Fokuset til denne delen av kampanjen var å skape et realistisk bilde av hva som ventet de som får en skoleplass, gjerne med bruk av jevnaldrende ungdom som de i større grad kunne relatere seg til. I tråd med kundereisen kunne vi ufarliggjøre utdanningen gjennom vise progresjonen fra første tur i skoleflyet, til man er ferdig utdannet som flyger. Ved å vise elevene hva de måtte gjennom, ville vi motivere de rette menneskene til å søke. De skulle søke basert på fakta om hva det vil si å være flyger i Forsvaret, ikke egne forestillinger.

Samtidig med et spesialtilpasset innhold på sosiale medier gikk en reklamefilm på kino for utdanning i Forsvaret generelt og klippet versjon for flygerutdanningen.

Med et tett samarbeid mellom interne kapasiteter, TRY, og Redink klarte vi å fange interessen til målgruppen og holde den over tid. Med kreativitet og smart mediebruk klarte vi å holde den røde tråden med historien fra begynnelse til slutt.

Eksempel på uttak på Facebook som en del av kundereisen

150 % vekst i antall søkere!

Kampanjen leverte resultater over forventning:

Omdømmet økte med 5 prosentpoeng, fra 56% med meget/ganske godt inntrykk til 61 %.

Statistikk fra kampanjesiden viser en økning fra 2016 i unike sidevisninger på 38,1 % og 41.002 unike besøkende i kampanjeperioden.  I tillegg økte sidevisningene med 33,8 %.

Gjennomsnitts besøkstid økte med 15 %.

I kampanjeperioden ble det fortatt 26 betalte poster i målgruppen (budsjett på NOK 350´).  Gjennomsnittlig betalt rekkevidde per post var ca 108.000 og gav en frekvens på ca 8 i primærmålgruppen. Vi fikk over 41.000 lenkeklikk og vi opplevde at inntil 20 % så hele filmer på 30 sekunder.

Viktigst av alt økte antallet søkere med 150%! Søkertallet er på høyden med Norges mest populære studier som er en del av samordna opptak. Flygerutdanningen er sannsynligvis Norges dyreste utdanning, og med bindingstid på 16 år, er det kritisk at Forsvaret har godt utgangspunkt til å plukke de beste kandidatene. F-35 er den største og viktigste investeringen i norsk forsvarshistorie. 832 kvalifiserte søkere er med på å trygge at Forsvaret kan plukke de beste kandidatene.