Kjennskap, kunnskap og søk – en multikanal suksess for KLP

Helhetlig mediestrategi viste at KLP kunne få rimeligere trafikk gjennom å investere i merkevaren fremfor i tradisjonell performance tilstedeværelse.

BAKGRUNN

Forsikringssegmentet er en av de dyreste kategoriene innenfor betalt søk i Norge. På grunn av hard konkurranse overstiger kostnaden per klikk ofte 80 NOK på generelle søkeord uten merkevaretilknytning. Til sammenligning kostet et klikk på merkevaren KLP ca 1 NOK i betalt søk, mens organisk søk og direkte trafikk var gratis. De høye prisene resulterte i en kostnad pr konvertering på generiske søkeord som var 25 ganger høyere enn søkeord med merkevare-tilknytning. Basert på denne innsikten var det klart at vi kunne forbedre resultatene hvis vi klarte å øke søk etter merkevare og skape mer direkte trafikk.

HVORDAN VI SKAPTE EN FORSKJELL

Vi analyserte historiske medie-investeringer (jan 2012 – mai 2013) og sammenhengen mellom kjenn-skap og trafikk til nettsiden. Våre resultater viste at annonsering i push-kanaler slik som radio og display økte søk etter merkevaren og direkte trafikk betraktelig. Med bakgrunn i denne innsikten flyttet vi fra juni 2013 hele 57 % av budsjettet på betalt søk over til ytterligere forsterkninger av kjennskaps- og kunnskapsbyggende medier slik som radio- og display-annonsering. Samtidig oppfordret vi kunden til å legge større vekt på å vinkle kommunikasjonen mer mot kunnskapsbygging på aktivitetene i disse kanalene

RESULTAT

Som et resultat av disse endringene har vi målt 44 % flere søk etter merkevare og direkte trafikk til klp.no. Så langt har dette resultert i en salgsøkning på hele 89 % og nedgang i pris per konvertering på 61 %. Vi konkluderte med at den beste performance-kanalen ikke alltid behøver å være den åpenbare. Den nye veien for digital markedsføring handler ikke lenger om å se og måle effekt i en kanal isolert. Det kan være langt mer effektivt å løfte blikket og ta flere faktorer i betraktning. Gjennom å analysere kanalenes samspill ble det tydelig at avlingen blir større gjennom å så før vi høster.