Lansering av Fjordland Byggrynsgrøt

Slik overbevist vi skeptiske mødre om at de med rak rygg kunne besøke ferdigmathyllen i dagligvarebutikken.

Fjordland Byggrynsgrøt

Bakgrunn

Fjordland Byggrynsgrøt ble lansert februar 2013. Konsept- og produkttester viste at potensialet for produktet var stort dersom de kunne overbevise kvinner om at dette var sunt, godt og noe å servere hele familien. Utfordringene stod imidlertid i kø for å få kvinnene til å adaptere Byggrynsgrøten:

  • Byggryn var ukjent
  • Produktet så ikke godt ut
  • Kvinner kjøper ikke Fjordland – De synes ikke Fjordland er sunt nok
  • Ferdigmat er ikke sosialt akseptert – idealet er å lage maten selv
  • Kvinner besøker ikke Fjordlandhylla i butikken

Hvordan vi skapte en forskjell

Hvis vi skulle klare å overbevise skeptiske mødre måtte vi bygge troverdighet for at Fjordland Byggrynsgrøt var unikt, sunt og godt – og definitivt et produkt mødre med rak rygg kunne ta med seg fra ferdigmathylla og servere familien hjemme. For å bygge denne troverdigheten tok vi i bruk to ulike, men begge svært effektive «garantister»: Arne Brimi og venninner. I tillegg la vi opp til omfattende sampling så folk fikk prøve selv.

Tre hovedkanaler ble benyttet for å bygge kunnskap, anbefalinger og prøving:

  • Magasin/målgruppetilpassede advertorials
  • Vareprat blant kvinner gjennom varepratnettverket Buzzador
  • Sampling på Kreftforeningen/P4s Vinterlydturne

Resultat

Lanseringen har skapt kategorivekst på kort tid:

  • Verdivekst i kategorien: 14,6 %
  • Verdivekst Fjordland grøt: 25,1 %
  • Fjordland byggrynsgrøt står for 40 % av veksten
  • Fjordland byggrynsgrøt har fra lansering i februar til november solgt tre ganger mer enn årsbudsjettet; hele 238 tonn!

 

I tillegg skapte lanseringen positive kommunikasjons- og merkeeffekter, blant annet:

  • 9% av norske kvinner har prøvd Fjordland Byggrynsgrøt
  • Kjøpere av byggrynsgrøt er overrepresentert i segmentene «de kvalitetsbevisste» og «hjemmelaget er best» – dette er veldig utypisk for ferdigmatprodukter
  • Annonsene styrket Fjordlands profil blant de som så dem:
  • 47% er enige i at Fjordland tilbyr sunn mat og 60% er enig i at Fjordland har høy kvalitet