Norges Fineste Pakke

Kåringen av Norges Fineste Pakke klarte å sette Posten på kartet igjen - med positivt fortegn!

Norges Fineste Pakke

Bakgrunn

Posten er mer enn en merkevare, Posten er en samfunnsaktør. Parallelt med dette er Posten også en vesentlig kommersiell aktør med høye inntjeningskrav i et stadig mer konkurranseutsatt marked. Posten har gjennomført vesentlige omstruktureringer hvorav den mest synlige endringen er omlegging fra postkontor til post i butikk. På tross av at disse har lengre åpningstider og større tilgjengelighet, er det naturlig å møte noe motstand fra publikum i en slik prosess. De fleste av oss foretrekker at infrastrukturen i samfunnet forblir slik vi er vant til at den er. Det er viss trygghet i denne forutsigbarheten for mange. Denne motstanden mot endring ga seg til kjenne gjennom negativ utvikling i totalinntrykk av Posten. Noen kunne ikke lenger like tydelig se hvilken rolle Posten skulle spille i fremtiden og opplevde et savn knyttet til at postkontorene forsvinner. I sum opplevde mange at Posten, en aktør de gjerne vil heie på, ble mindre synlig i deres liv.

Hvordan vi skapte en forskjell

Løsningen, utviklet av Kitchen, ble en emosjonelt ladet kampanje som hadde til hensikt å fremheve de delene av Postens virksomhet som folk har positive assossiasjoner til – nemlig gleden av å motta en pakke. Vi ville med kampanjen bidra til at Posten går fra å være en distributør av kolli til en budbringer av glede. Dette var en ambisiøs løsning som tradisjonell kommunikasjon neppe kunne adressert alene. Vi valgte derfor å utvikle en kampanjestruktur med mål om å forsterke holdningsendringen gjennom økt involvering og engasjement. Løsningen var en integrert kampanje i to deler:

Del I hadde til hensikt å både fungere som selvstendig profilbygger samt skape kunnskap til kampanjens konkurransemekanikk. Vi brukte en varm historie fortalt gjennom TV-reklame for å skape oppmerksomhet og drive trafikk til et nettsted hvor folk nominerte de som står de nærme til å motta Norge fineste pakke.

Del II av kampanjen hadde til hensikt å kapitalisere på oppmerksomheten og engasjementet fra Del I. Mekanikken var enkel; Vi oppfordret publikum til å stemme på den personen som i aller størst grad fortjente Norges Fineste Pakke. Det ble laget flere emosjonelle og dokumentarlignende filmer av overrekkelsen av gaver som publikum stemte på og delte.

Løsningens styrke ligger i samspillet mellom de to elementene. Tiltakene i brede medier hadde til hensikt å skape oppmerksomhet og interesse. Denne interessen skulle så forvaltes på en måte som muliggjorde engasjement. Strategien var altså ikke å løse samtlige kommunikasjonsutfordringer gjennom tradisjonell profil kommunikasjon, men heller å forsterke en holdningsendring etablert i brede medier gjennom involverende og ikke minst autentiske aktiviteter i digitale medier.

Resultat

Kampanjen bidro til å forbedre inntrykket av Posten og forsterke posisjonen i pakkemarkedet. Videre var engasjement og involvering sentrale mål i seg selv. Kampanjen genererte nærmere 60.000 unike besøk på norgesfinestepakke.no. Der ble det nesten 3000 mennesker nominert og nærmere 12.000 stemmer avgitt. Dette ledet igjen til 27.000 delinger på Facebook og sensasjonelle 671.000 views på YouTube.