St1 – Den digitale bensinstasjonen

I dette prisvinnende caset, utviklet i samarbeid mellom Creuna og MediaCom, endret kreativ bruk av søk kundereisen.

Publisert 5. januar 2017

I Norge er bensinpriser et populært og mye omtalt tema, og ikke uten grunn – Norge har noen av de høyeste drivstoffprisene i verden, og så mye som 217% høyere enn i USA. Prisene varierer fra dag til dag, time til time, og fra stasjon til stasjon. Nordmenn stiller seg gjerne i lange køer hver søndag for å fylle tanken til lavest mulig pris. I et marked med så store prissvingninger og begrenset lojalitet fra kundene, hvordan klarer man da å kapre kundene og bygge et image som en lavpris-tilbyder?

 

Kampen mot kaffeavtalene

St1 er en underdog i det norske markedet, med 39 ubemannede stasjoner på det sentrale østlandsområdet. Bensinstasjonskjeden fokuserer på å tilby konkurransedyktige priser på drivstoff – men tilbyr heller ikke andre produkter. Her er det ingen kaffe-avtale, pølser eller brus å få – kun lave priser, og det er dette som skal gjenspeile St1 merkevaren.

St1 ønsket å styrke posisjonen i det norske markedet ved å øke kjennskapen til merkevaren, øke salget og samtidig øke oppfattelsen av at bensinstasjonskjeden tilbyr konkurransedyktige priser. For å oppnå dette måtte St1 skille seg ut i mengden, kommunisere smartere med kundene og være nytenkende i formidlingen. Det viktigste budskapet i denne bransjen er pris – kundene er ofte lite lojale fordi de jakter den laveste prisen, og dette var dermed en selvfølge at kampanjen måtte håndtere. Prisen måtte kommuniseres på en smart og enkel måte – kundene ville ikke hatt behov eller interesse for en ny digital tjeneste for å finne prisen. Løsningen ble derfor den første søkekampanjen med oppdaterte drivstoff-priser i Google.

 

Bensin til folket

En søkekampanje løste utfordringen med å kommunisere riktig budskap, nemlig pris. Prisene måtte være så oppdaterte som mulig, ettersom prisene svinger konstant gjennom døgnet. Ved å utnytte skript funksjonen i AdWords og de dynamiske mulighetene for annonsetekster, kunne vi hente ferske tall og sette dem rett inn i tekstene og vise dem i søkeresultatet. Videre løste søkekampanjen utfordringen med å kommunisere til riktig tid. Betalt søk har en unik evne til å treffe brukeren med et budskap når de selv ber om det. Altså traff vi riktige brukere i helt riktig modus. Ved å geo-segmentere søkekampanjen kunne vi også takle nødvendigheten av å kommunisere på riktig sted. For at kampanjen skulle være vellykket kunne vi ikke vise prisene til en hvilken som helst stasjon – det måtte være den nærmeste, og mest relevante stasjonen. Søkekampanjen lot oss definere et geografisk område rundt hver stasjon slik at hele det sentrale østlandsområdet ble dekket.

 

 

Betalt søk fungerer ofte enda bedre i sammenheng med andre kanaler, både offline og online. Radio er en typisk go-to kanal for bensinstasjoner, og vi benyttet denne kanalen for å bygge opp om søkekampanjen, der spottene fortalte at man kunne søke opp bensinprisene fra St1 i Google. Videre annonserte vi også bakpå busser på Østlandsområdet med samme budskap. Begge disse kanalene gjorde at vi traff riktig målgruppe, nemlig bilister på veien.

 

Betalt søk endrer kundereisen

Salget på St1 stasjonene økte markant som et resultat av søkekampanjen. Kjennskap til St1 økte etter kampanjen og viste også et løft i oppfattelsen av St1 som en aktør med konkurransedyktige priser. Ved å bruke betalt søk som hovedkanal i kampanjen flyttet vi kampen om kundene til et tidligere stadie i kundereisen, bedre kjent som «the Zero Moment of Truth» (ZMOT) – når forbrukere aktivt søker etter informasjon. Dette ga St1 en stor fordel ettersom de er de eneste som deler sine drivstoffpriser i digitale kanaler, og ga samtidig en verdiskapning for prisbevisste forbrukere som enkelt kunne finne prisene for den nærmeste stasjonen.

 

St1 kampanjen var et samarbeid mellom Creuna og MediaCom.